Cum ne uităm la date pentru a face mai bună viaţa clienţilor?  Cu ce instrumente şi cu ce tipuri de analize? Ne inspiră pasiune, dar ne dă şi recomandări argumentate, detalii şi exemple  Anca Șerbănescu, trainer & advisor la Institutul de Marketing, în seria „Ask The Data”, realizată în parteneriat cu SAS, lider în tehnologii specializate de analiză de date.

Care sunt tipurile de analiză și date în customer experience?

Din punctul meu de vedere sunt trei elemente care pot asigura succesul în customer experience și datele ajută în fiecare. Este vorba despre strategie, de măsurare, de oameni/ angajați și cultura organizației. “`100% dintre angajaţi sunt oameni, 100% dintre clienţi sunt oameni. Trebuie să înţelegi oamenii, ca să poți face business.”- spune Simon Sinek. Și datele ajută la înțelegerea oamenilor.

În zona de strategie, fără date nu putem defini ce este relevant și ce experiență vrem să oferim clienților, nu putem clarifica în ce fel customer experience contribuie la atingerea obiectivelor de business, care este valoarea pe care o aduce – pentru că așa obținem buy-in-ul atât la nivel leadership, cât și la nivel middle management şi frontline (unde sunt alte analize).

Trebuie să cunoști nevoilor clienților, iar aici cercetarea, experimentarea – chiar prin metode online, cum ar fi comunităţile și etnografia online – sunt foarte bogate în date. Şi, nu uitaţi de triangulare. Nu doar întrebăm clienţii, ci punem împreună şi folosim toate resursele de date. Triangularea reprezintă utilizarea metodelor și surselor diferite de date astfel încât să extragem insight-uri solide și utile pentru business. De exemplu, au început să fie folosite şi în România soluții de speech to text, astfel discuțiile din Call Center, atât de bogate în informații, pot fi transformate și analizate alături de comentariile din studii. Majoritatea companiilor măsoară net promoter score (NPS); e foarte important să nu ne bazăm doar pe acel metric, este recomandat să avem reason why, să putem face root cause analysis. Sunt soluții de text analytics care ne ajută sa obţinem insight-uri importante, sunt soluţii de root cause analysis şi multe alte instrumente.

Tot din perspectivă strategică, datele te ajută să stabileşti priorităţi atunci când iei decizii de business. Toată lumea are resurse limitate și lucrează contra timp. Folosind informații – de la simple trand-uri, până la analize de drivers sau analize de impact (care este contribuția pe care o inițiativă de customer experience o are în bottom line sau în obiectivele financiare specifice ale companiei).

Stabilirea de priorităţi este un subiect foarte important în customer experience, bazat pe date. De multe ori, doar se afirmă că deciziile sunt luate pornind de la client, care este plasat în centrul companiei. În realitate, un  program de customer experience bine făcut pune pe primul loc obiectivul de business şi asigură un echilibru cu ceea ce îşi doreşte clientul, ce este important pentru el. Întrebările pe care trebuie să și le pună compania sunt: La ce client mă uit? La ce parte din customer journey? Cum acționez astfel încât să am impact cât mai valoros în ceea ce vreau să obțin? Este win-win. Fără date nu am putea realiza prioritizarea acțiunilor. Apoi, toate instrumentele de customer experience, pe lângă faptul că sunt colaborative și reprezintă un efort de echipă, toate elimină opiniile personale având în spate informații care vin direct de la client, având în spate vocea clientului. Că vorbim de design thinking – că aşa începe, partea de început e exploratorie şi include înțelegerea de nevoi ,sau de zona de prototip, unde te bazezi pe ideile de la clienţi şi din nou testezi, în toate situațiile te bazezi pe date.

Cred că pentru a avea succes, este foarte important ca înainte de a începe un program, să avem fundațiile de customer experience bine construite în organizație:

  • strategia CX bine făcută;
  • oamenii din companie să aibă la dispoziție „lupa” (instrumentele şi procesele) prin care să înțeleagă în mod direct, empatizând, care sunt nevoile clienților;
  • și să evaluăm cât de pregătită este organizația pentru transformare prin CX.

Oamenii trebuie să știe de ce este relevant pentru ei, ce pot influența ei în mod direct pentru o experiență mai bună oferită clienților. Și aici revin la analizele de linkage: pentru a avea susținerea organizației, acei CX metrics e important să îi legăm de comportamente individuale ale angajaților. De exemplu, ce poate face angajatul din bancă (din spatele biroului dintr-o agenție) ca să contribuie la o experiență mai buna? Dar angajatul care gândește soluția de internet banking?

În legătură cu măsurarea, multe organizații au un program de Voice of the customer. Dar e important să ne uităm la trei voci, voice of the customers, voice of the employee (modul în care angajații se simt, reflectă customer experience-ul pe care îl livrează) și voice of the processes. Ele trebuie să fie integrate, datele trebuie să ne permită să arătăm că modul în care facem customer experience are o contribuție în business, modul în care procesele ne ajută sau ne împiedică să livrăm ceea ce e important pentru clienți. Trebuie să ținem cont că strategia de clienți nu este diferită de strategia de business, poate fi dezvoltată împreună cu organizația, așa cum facem multe alte lucruri în customer experience. Măsurarea fără acțiune nu este deloc utilă.

Ce poate să facă omul din front line să contribuie la o experiență mai bună pentru client?

Sunt un mare fan al democratizării accesului la date într-o organizație, oamenii trebuie să știe în ce fel pot contribui. Să te bazezi exclusiv sau prea mult pe indicatori poate fi o capcană pentru o companie. Pandemia ne-a dat o lecție și aici: dacă noi stăm în birou și ne uităm cum au crescut sau cum au scăzut diferiți indicatori, într-o perioadă ca asta – când sunt multe emoții implicate, când avem nevoie să fim ascultați, să fim îngrijiți – până la urmă, nu rezolvăm nimic. Este indicat să ascultăm un apel cu un client, să citim o reclamație, să avem o discuție cu clienții respectivi. Nu putem înțelege altfel ce au nevoie oamenii, cum le putem oferi o experiență mai bună. Este un exemplu celebru cu un CEO de la Pizza Hut care mergea în fiecare zi în câte un restaurant și servea efectiv la mese, discuta cu clienții, iar în perioada aceea compania a avut o creștere accelerată.

Nu vă bazați niciodată pe un singur indicator de performanţă (metric). De asemenea, sunt adepta personalizării indicatorilor principali de customer experience: așa cum facem alte lucruri în customer experience – prin efort de echipă, așa putem face și alegerea indicatorilor. Probabil se întâmplă cu ghidarea unui specialist, dar putem alege un core metric relevant pentru companie. Vorbim aici și de nivelul la care să ne uităm la CX metrics: să nu ne rezumăm doar la percepții (NPS, customer satisfaction, customer effort score etc), să ne uităm și la atitudini, la comportamente şi aici ne ajută mult zona de analytics.

Ne-ai dat o mulțime de tipuri de date, analize, la ce să ne uităm, la indicatori pe care să-i măsurăm, chiar și un inventar de capcane pe care să le evităm. Dacă ar fi să mai faci un fel de checklist de bune practici și exemple la care se poate uita industria de banking și asigurări în care tu ai o bogată experiență, care ar fi?

Aș introduce în discuție prioritățile de customer experience la nivel global. Îmi vine în minte un studiu care se realizează anual (prin intervievarea experților și profesioniștilor CX) și face un top al investițiilor, provocărilor si priorităților de customer experience. Cred ca este un top relevant chiar pentru industriile menționate din România – banking și asigurări. Momentan, ei estimează că pe primul loc se află cultura organizațională. Cum faci ca organizația să fie alături de tine și să poți mișca lucrurile în CX? Fără cultură, nu avem cum. În top se află și data & analytics, precum și digital customer experience.

Cred că băncile și asigurările, cel puțin în România, au fost și sunt într-o cursă accelerată de digitalizare. Digitalizarea nu mai este un nice to have, este un must have, așa cum ne-a demonstrat și pandemia. Să oferim o experiență  digitală naturală, fără probleme, oferindu-i, în același timp clientului confortul că se poate duce și într-o agenție să-și rezolve problema, este un mod de a obține succesul în banking și asigurări, iar mișcările din industrie confirmă acest lucru.

Revenind la cultură, nu putem face customer experience fără să avem o cultură organizațională care să susțină acest lucru. Vorbesc aici de colaborare, de orientarea către clienți într-o organizație, vorbesc de curajul de a experimenta și a învăța din ceea ce facem. Foarte important, cultura trebuie exprimată de la început, de la gândirea strategiei, în așa fel încât să fie relevantă pentru fiecare rol și de aici sunt acțiuni pe care trebuie să le facem astfel să menținem engagement-ul angajaților. Și băncile ușor, ușor au început să miște lucrurile în această direcție.

O altă capcană este tendința să ne aruncăm să măsurăm ce ne spune clientul, sau vine cineva și spune să măsurăm NPS-ul. Trebuie pornit de la obiectivele de business, de la strategie, de la experiența pe care vrem să o oferim. Nu trebuie să uităm de emoție: de exemplu, dacă vrem ca toți clienții să se simtă în siguranță, este necesar să verificăm acest aspect în măsurare. De multe ori, se merge pe un set de  indicatori standard, și se uită de măsurarea emoțiilor, valorilor pe care ți le-ai propus să le transmiți prin experiența livrată clienților.

Exemplu: Ryanair și-a propus zboruri care să ajungă la timp, la un preț cât mai scăzut, necontând experiența austeră din jur, ei livrează ce au promis și în strategia lor.

În banking și asigurări mai e mult de făcut în democratizarea accesului la date. Aici sunt foarte utile platformele de customer experience management, care ne pot ajuta într-o multitudine de situații: de la a obține feedback-ul relevant de la clienți până la distribuirea integrată către întreaga organizație, într-un mod adaptat fiecărui rol în parte.

Tehnologia și cultura ne pot ajuta să facem lucrurile mai bine. În concluzie, ce putem face mai bine în momentul de față în customer experience management?

Depinde foarte mult de punctul în care se află organizația. Pentru că vorbim despre un continuum al evoluției în customer experience: de la companii care oferă experiențe random până la companii diferențiate prin CX (cum ar fi Amazon, Ritz Carlton), trecând prin cele care oferă în mod consecvent și intenționat o experiență plăcută clientului. În funcție de etapa în care ești pe acest continuum, lucrurile pe care le poți face sunt diferite.

În România majoritatea companiilor sunt undeva la mijloc – între experiențe întâmplătoare și experiențe controlate. Și la acest nivel, cred că este foarte important să set the basics (să construim fundația CX – cum discutam mai devreme), să oferim acces la date, să democratizăm și să facem analize relevante, cu scopul de a  reduce discrepanța între ceea ce intenționăm să livrăm și ceea ce livrăm efectiv. Aici intră în acțiune toate instrumentele de CX – customer PERSONA, customer journey mapping, design thinking – ca să numim câteva. În fiecare zonă din customer experience, avem la dispoziție  instrumente care ne ajută să facem lucrurile mai bine pentru clienți.

În concluzie, nu uita de obiectivele de business, nu uita de prioritizare, iar cultura este liantul în mișcarea lucrurilor.

Knowledge sharing is caring.