Cum a reuşit o companie de cosmetice să se diferenţieze printr-un model de business inovativ şi strategii de marketing bazate pe date? Între ingredientele sucessului de marketing de la Birchbox pilonii cheie sunt identificarea unei nevoi de produse de frumuseţe pentru persoane active, ocupate, într-o piaţă hipercompetitivă şi aglomerată şi valorificarea acestei oportunităţi printr-un model de business inovativ, bazat de date şi valoare de viaţă pe termen lung.

Birchbox este un brand direct to consumer (D2C), cu o strategie inteligentă bazată pe date, folosite pentru a crea o experiență extrem de personalizată pentru consumatori. Brandul folosește un model de tip “try, learn and buy“, prin care clienții sunt rugați să completeze un „profil de frumusețe” atunci când se înscriu, transmițând detalii precum pielea și tipul de păr, preocupările legate de frumusețe și stilul de viaţă. Folosind aceste date, Birchbox  poate să trimită clienților cinci mostre de produse în fiecare lună, adaptate preferințelor sau nevoilor fiecăruia.

Date şi evoluţie

Fondată în 2010, compania a reuşit să capitalizeze două trenduri emergente: cel al vânzărilor directe către consumator şi cel al abonamentelor de servicii, în noua economie a abonametelor
(the subscribtion based economy). Deşi modelul său de business a fost adesea copiat, Birchbox a reuşit să se diferenţieze, să  crească şi să vândă acest tip de servicii prin care trimite lunar abonaților săi patru sau cinci mostre din produsele sale de calitate: parfumuri sau produse de îngrijire a pielii. Compania a crescut constant ajungând la venituri de aproape 200 de milioane de dolari cu peste 100 de parteneri, peste un milion de abonaţi şi 2,5 milioane de clienţi activi, toate acestea cu doar 200 de angajaţi.

Birchbox a umplut un gol care exista încă într-o industrie de milioane de dolari. A reuşit să găsească şi să valorifice un loc într-o piaţă aglomerată, dar în creştere, cu un concept inovativ care răspunde nevoilor femeilor de azi, foarte ocupate şi fără timpul şi disponibilitatea de a alege şi discerne între atât de multe opţiuni şi produse existente.

Modelul de business bazat pe mostre al Birchbox a venit cu o soluţie la această problemă şi a dat companiei mult râvnitul statut de brand în slujba unei misiuni: “purpose brand”. Asumarea unei misiuni de a face lumea produselor de frumuseţe mai bună şi de sprijini femeile în a găsi uşor şi într-o manieră ludică ce li le potriveşte şi le ajută să se simtă mai bine în pielea lor a sprijinit compania să-şi clarifice şi să-şi ghideze promisiunile, poziţionarea şi strategia de brand şi să se diferenţieze net de competiţie. Birchbox s-a poziţionat de la început ca o alternativă democratică la zona exclusivistă a cosmeticelor inaccesibile, la copleşitoarea ofertă de produse de îngrijire de tot felul.  “We want to help you feel like your best self–based on your own definition” –  promite compania, al cărei model de business şi competenţe  bazate pe date pot şi susţine aceste promisiuni de personalizare a ofertelor, spre deosebire de atâţia alţi jucători care promit şi nu reuşesc să livreze.

Retenţie şi fidelizare

Dacă misiunea de lansare, diferenţiere şi atragere a primilor clienţi a reuşit, pentru un model de business bazat pe abonamente şi valoare de viaţă pe termen lung, rentenţia şi loialitatea sunt şi mai importante. Birchbox îşi asumă  atent misiunea de a rămâne aproape de clienţi şi de nevoile lor, cu un ochi  atent la diferitele segmente şi profiluri de clienţi, motivaţiile şi tensiunile care pot să apară în relaţia cu compania şi produsele sale.  Retenţia este o zonă în care multe companii şi branduri investesc prea puţin.

Dacă prin modelul său de business şi modul de colectare iniţială a datelor, Birchbox  se asigură că are date pentru a relaţie fructuoasă pe termen lung cu clienţii săi, este important ca acest efort să continue şi după primele interacţiuni, cu un program constant dedicat de voice of the customer (VOC).  Companiile care investesc  şi post achiziţie în a înţelege mai bine nevoile, motivaţiile de cumpărare şi profilurile clienţilor,  reuşesc să dubleze valoarea  medie a cumpărăturilor ( average order value, AVO) şi chiar să-şi tripleze ratele de creştere, în comparaţie cu cei care nu fac acelaşi lucru.

Arii de optimizare

În marketing este întotdeauna loc de optimizare. Şi Birchbox are încă arii de îmbunătăţit în ce priveşte  folosirea datelor pentru retenţie   (ARCANTI, 2022). Sunt trei arii care necesită atenţie într-o  strategie de retenţie eficace:

  1. Rezilierea activă ( active churn) –  când clienţii decid să renunţe sau să rezilieze contractele sau abonamentele în mod activ. În caul Birchbix, există multe motive pentru care clienţii pot rezilia contractele. Unele pot fi controlate de companie, altele nu. O strategie robustă de date trebuie să creeze condiţii pentru retenţie şi valoare de viaţă. Acest lucru include şi colectarea de informaţii care să sprijine compania să identifice motivele pentru care clienţii reziliază un abonament  şi să creeze un nou ciclu de optimizare şi creştere a retenţiei.
  2. Creşterea veniturilor (expansion revenue)– segmentele cu potențial de creştere şi cumpărături mai mari sau mai frecvente. Pentru a realiza acest lucru, Birchbox trebuie să îşi asume că nu activează doar într-un business al cosmeticelor, ci într-un business al managementului de date. Este nevoie să se asigure că produsele trimise generează vânzări adiacente şi abonamente pe termen mau lung. Coelctarea de date prin întrebări specifice legate de preferinţele clienţilor asigură o segmentare mai rafinată şi o targetare mai bună. Cea mai mare problemă legată de setările legate de date în cazul Birchbox este că funcţionalităţile legate de profil apar după finalizarea comenzii, consideră John Arcanti, care presupune că valoarea comenzii iniţiale este destul de mică şi, din acest motiv, pentru companie nu este atât de important dacă chestionarul apare înainte sau după vânzare.  Pentru cele mai multe branduri, acest tip de chestionar creşte conversia şi retenţia şi este important să fie făcut înainte de finalizarea comenzii pentru că permite ca experienţa să fie personalizată din start. Este o oportunitate pe care compania pare să o rateze momentan.
  3. Rezilierea involuntară-în cazul clienţilor ale căror contracte sunt reziliate involuntar din motive administrative cum are fi carduri expirate sau plăţi eşuate. Este o arie în care multe companii pierd bani şi care poate fi uşor remediată.

Nu rataţi prima întâlnire de comunitate din această toamnă cu Teodora Şaguna, de joi, 8 septembrie de la ora 12:00. Rezervaţi-vă loc gratuit aici:

https://institutuldemarketing.ro/calendar/insiders-meeting-measuring-digital-campaigns/

 

 

 

Knowledge sharing is caring.