Nike este al 13-lea cel mai valoros brand din lume, conform celei mai recente evaluări, estimat la $109 miliarde de dolari, în creştere cu 31% faţă de 2021, când a urcat cu patru poziţii. Această poziţie dominantă este dovedită şi de distanţa uriaşă faţă de cei mai apropiați competitor din acest top: Zara pe locul 83 ($25 billion) şi Adidas pe 89 cu 23 miliarde de dolari valoare estimate.

Sursele de avantaj competitiv rămân legate de investiţiile în inovaţie, digital şi brand management, adică modul în care cele trei branduri (Nike, Jordan și Converse) creează legături puternice şi pline de semnifcaţii cu consumatorii din întreaga lume.

Începurile marketingului la Nike

Dacă Nike domină acum lumea business-ului tocmai prin marketingul său de impact, de la logo-ul iconic și până la sloganele cunoscute în toată lumea, poate fi o surpriză pentru mulți să afle că importanța marketingului a fost înțeleasă și recunoscută mult mai târziu în viața companiei, în momentul în care a atins cifra de vânzări de 1 miliard de dolari.

După un deceniu de creștere meteorică, Nike a evaluat greșit potențialul pieței de aerobic, şi-a supraestimat abilitatea de a gestiona schimbările şi a făcut o mişcare dezastruoasă extinzându-se în zona de pantofi. Aceste probleme au forţat compania să intre într-o perioadă de analiză şi evaluare, timp în care fondatorul şi preşedintele companiei, Phil Knight a înţeles că viitorul ţine de mutarea focusului de la design şi producţie la consumator şi brand, unde Nike a excelat întotdeauna. Sloganele Nike intraseră în limbajul comun, iar brandul la fel de cunoscut în lume precum Coca Cola. Cu vânzări în stagnare la mijlocul anilor 80, Knight şi Nike au înţeles că doar inovaţia tehnologică nu este suficientă pentru creştere durabilă şi au înţeles nevoia de a deveni o companie în care marketingul este o competenţă cheie şi cu ambiţia de a deveni cea mai bună companie din lume în domeniul sportului și al fitness-ului.

Pentru a susține creşterea, Nike a început să îşi divizeze brandurile în subbranduri. În tenis, a create brandul Challenge Court pentru cnsumatori mai tineri şi mai activi şi Supreme Court pentru cei mai maturi, abordare care i-a permis să-şi lărgească numărul de clienţi păstrându-şi baza de clienţi stabililă.  “Pentru a crea o legătură emoţională puternică cu consumatorii, Nike a început să facă reclamă la televiziune. Sportul este în inima culturii americane. Nu poţi spune mare lucru în 60 de secunde, dar când îl arăţi pe Michael Jordan nici nu e nevoie. E cât se poate de simplu.”- spunea Knight

Un canal important de distribuție este rețeaua proprie, care include și platformele digitale, dar distribuitori mari și un mix variat de distribuitori independenți. Ofertele de produs sunt construite în jurul celor trei segmente principale: bărbaţi, femei şi copii, cu produse create special pentru Jordan Brand şi Converse care leagă mai bine produsele de nevoile consumatorilor şi accelerează oportunuităţile de creştere.

Nike oferă și experiențe și servicii digitale, pe platformele sale, de la aplicații de fitness la conținut legat de wellness, precum și servicii care să crească valoarea adăugată a experienței din magazine.

Competiție. Factori critici pentru succes

Principalii competitori ai Nike sunt Adidas, Anta, ASICS, Li Ning, Lululemon Athletica, Puma, Under Armour și  V.F. Corporation. Competiția acerbă și schimbările rapide în tehnologie generează trei mai categorii de factori critici pentru succes, la care Nike performează:

  1. Atributele de produs. Performanță, durabilitate, noutate, design, stil, dar și un raport competitiv între preț și calitate
  2. Înțelegerea consumatorilor: legătura cu clienții, implicarea şi afinitatea dezvoltate prin marketing, promovare şi experienţe digitale, social media, service şi relaţii cu clienţii, influenceri, antrenori şi sportivi celebri care folosesc şi recomandă brandulrile şi produsele
  3. Politicile de aprovizionare şi distribuţie, abilităţile de merchandising şi prezentare în retail, atât în magazinele fizice, cât şi pe platformele digitale.

Metaverse și parteneriate pentru viitor

Parteneriatul cu Epic Games duce mai departe eforturile Nike de a lega produsele sale fizice cu conceptul de Metaverse.

Airphoria reprezintă o experiență nouă, imersivă pentru Nike și îi amplifică eforturile și prezența și în zona gaming-ului și a produselor virtuale, încercă să creeze modalități noi și cât mai autentice de a adânci legăturile cu fanii și de a extinde punctele de access ale Nike în întregul său ecosistem digital și de a inspira pasiune pentru sport și joc în general.

Prin colaborarea cu Epic Games, Nike și-a adâncit relațiile cu companiile din lumea jocurilor. În noiembrie anul trecut, Nike a lansat în varianta beta platforma .SHOOSH, pe care clienții pot cumpăra și customiza produse virtuale. .SHOOSH nu este disponibilă în România, însă Nike asigură consumatorii că face eforturi pentru a extinde disponibilitatea acesteia în cât mai multe țări din lume.

5 lecții de marketing de la Nike

Nike, alături de cele mai mari companii din lume inovează produsele vechi, în locul lansării unor noi produse. Aplică toate ideile noi asupra produselor și serviciilor existente, care au deja un impuls pe piață și notorietate din partea consumatorilor, cu scopul de a le face și mai emblematice.

  1. Vând o identitate, nu un produs: Magazinele Nike vând pantofi, îmbrăcăminte sportivă și alte articole de îmbrăcăminte. Cu toate acestea, campaniile lor vând o identitate și o atitudine. De exemplu, campania Nike din 2008 a comparat succesele atleților cu luptele lor pentru a obține victorii. Acea campanie vindea curaj.
  2. Creează povești care să circule: De la spoturile publicitare până la site-ul lor, există oameni și povești reale, nefiind ascunse în spatele unor modele și a unor grafice impresionante. În schimb, arată povești reale ale celor mai diverse tipuri de oameni de cele mai felurite rase, vârste, sexe și abilități atletice care depășesc obstacolele. Prin poveștile pe care le aduce în față, Nike devine mai mult decât produsele sale. Devine o sursă de inspirație că oricine om poate face ceea ce pare imposibil, dacă continuă să încerce.
  3. Promovează valori puternice: Valorile de bază ale unei companii reprezintă un sistem de convingeri comune care motivează și țin împreună angajații și creează încredere în rândul clienților. Valorile de bază ale Nike, promovate în toate campaniile sale sunt: comunitate, sustenabilitate, diversitate și responsabilitate socială.
  4. Investiții în publicitate și marketing: Nike rezervă întotdeauna o parte considerabilă din bugetul său doar pentru marketing, 3,11 miliarde de dolari investiți în 2021.
  5. Social media

Nike este unul dintre cele mai urmărite branduri pe rețelele de socializare, cu peste 300 de profiluri de socializare pe toate platformele majore, cum ar fi Instagram, YouTube, Twitter, etc. Nike creează conținut care inspiră și încurajează oamenii să facă mișcare, poziționându-și, astfel produsele ca fiind cea mai bună soluție pentru a face acest lucru. Pe lângă canalul oficial, Nike are multe canale dedicate pentru a-și servi publicul în categorii de nișă, precum NikeFootball sau NikeWomen. Nike folosește platformele sale social-media ca principală metodă de comunicare cu comunitatea. Aplicația Nike+, îi motivează pe oameni să își împărtășească activitatea de fitness pe platformele lor de socializare, creând o comunitate care interacționează nu numai cu marca, ci și între ei. Un alt exemplu de activități de marketing ale Nike de construire a comunității, este evenimentul anual Air Max, care are în vedere celebra linie de pantofi sport. Evenimentul, care poate fi online sau offline, reunește fanii de adidași cu diferite oferte exclusive și activități interesante, pentru a stimula implicarea în comunitatea Nike.

La Institutul de Marketing puteți urma un curs dedicat acreditat CIM de strategie de brand, cursuri  sau workshop-uri customizate pentru revitalizarea strategiei sau brand planning.

Referințe:

  1. Nike launches virtual gaming experience ‘Airphoria’ in Fortnite, Brief, D., accesat în iunie 2023.
  2. From Prison Cell to Nike’s C-Suite: The Journey of Larry Miller, Meneide, J., accesat în iunie 2023.
  3. Performanţă de vârf în marketing, Un interviu cu Phil Knight, Harvard Business Review, 7 iulie 1992, accesat în martie 2023 https://hbr.org/1992/07/high-performance-marketing-an-interview-with-nikes-phil-knight
  4. Everything You Need To Know About Nike Brand Strategy, accesat în iunie 2023. https://www.thekeepitsimple.com/nike-brand-strategy/#:~:text=Nike’s%20marketing%20strategy%20is%20based,various%20sports%20and%20athletes%20globally.
  5. From 10-K, 2022, accesat în iunie 2023 https://s1.q4cdn.com/806093406/files/doc_downloads/2022/399556(1)_27_Nike-Inc._NPS_Combo_Form-10-K_WR.pdf.
  6. Brand value of the sports company Nike worldwide from 2016 to 2022, accesat în iunie 2023, https://www.statista.com/statistics/632210/nike-brand-value/
  7. Just Do It: Nike’s Winning Marketing Strategies, Kantoglu, D., 2022, accesat în iunie 2023, https://www.linkedin.com/pulse/just-do-nikes-winning-marketing-strategies-dogukan-kantoglu/
  8. ‘Don’t Chase the New, Innovate the Old’: Four Lessons From Nike, 2022, Yu, S., aacesat în iunie 2023, https://www.marketingprofs.com/articles/2018/33839/dont-chase-the-new-innovate-the-old-four-lessons-from-nike.
  9. 5 Things We Can Learn from Nike’s Brand Identity and Advertising Strategy, Hashem. H., 2021, accesat în iunie 2023, https://www.kubbco.com/5-things-we-can-learn-from-nikes-brand-identity-and-advertising-strategy/

 

 

Knowledge sharing is caring.