Ce reprezintă, cu ce ne ajută, cum se implementează și ce provocări și soluții ne aduce Customer Experience? Ana Dobre (Manager Support Engineering EMEA), Aida Ionescu (Head of Customer Experience OLX Group România), Carmen Bârleanu (Marketing & CX Consultant), Daniela Ioniță, (Product & Brand Manager, Marketing REGINA MARIA) și Diana Rada-Puiu (Customer Experience Expert la Orange Romania si Orange Money) ne oferă câteva exemple.
PROVOCĂRI ÎN CUSTOMER EXPERIENCE
Cunoașterea și comunicarea
ANA DOBRE
„Customer Experience a devenit un concept la modă, este pe buzele tuturor, dar puține companii îl înțeleg și îl aplică astfel încât să fie un real diferențiator în piață. Dificultatea vine în primul rând din faptul că toate deciziile pe care managementul unei companii le ia au impact în experiența clientului. Cele mai mari provocări în zona de customer experience își au rădăcina fie în lipsa de implicare și susținere a unei strategii integrate și coerente, fie în neasumarea unei culturi a clientului, fie pornesc de la nealinierea proceselor, responsabilităților și obiectivelor pe care diferite departamente le au.
La fel de importante în oferirea unei experiențe satisfăcătoare clienților rămân și nevoia de a cunoaște clientul în profunzime, de a acționa rapid și de a anticipa eventualele nemulțumiri.” – ANA DOBRE
CARMEN BÂRLEANU
„În primul rând, deși Customer Experience (CX) a devenit un buzzword și este în topul trendurilor pentru 2020 și noua decadă sau tocmai din acest motiv, cred că există o problemă identitară – ce anume înseamnă CX, în special în piețe cum este România.
Customer Experience reprezintă, în esență, suma tuturor interacțiunilor pe care un client le are cu un brand pe întreaga perioadă a relației cu acesta, privite din perspectiva percepției pe care o are clientul la fiecare interacțiune.” – CARMEN BÂRLEANU
DIANA RADA-PUIU
„Principala provocare atunci când implementezi o strategie, care are ca punct central oferirea unei experiențe de calitate, este să aliniezi diversele silozuri existente în companie, care pot avea obiective antagonice, astfel încât acestea să poată conlucra într-un mod mutual benefic. De cele mai multe ori lipsa de comunicare internă poate conduce la apariția unor situații neplăcute pe care echipele din prima linie (vânzări, serviciu clienți) trebuie să le rezolve, dar acestea au nevoie de fluxuri clare de lucru, metode de escaladare și termene de rezolvare. O altă provocare constă în accesul la o imagine de ansamblu asupra interacțiunilor avute cu clienții și a produselor/ serviciilor deținute de aceștia. Clienții se așteaptă să aibă acces facil la produsele/ serviciile comercializate de companie și să poată trece de la un canal la altul pentru a finaliza achiziția, fără a întâmpina dificultăți. De asemenea, își doresc să le poți rezolva rapid problemele ridicate și fără să depună eforturi sau să ofere informații/ explicații suplimentare, timpul tuturor fiind foarte prețios.” – DIANA RADA-PUIU
Datele
AIDA IONESCU
„Avem nevoie de mai multe date că să înțelegem cu adevărat experiența clienților noștri.
De asemenea, chiar și când informațiile sunt disponibile, acestea pot fi greu de accesat sau de aliniat între tool-uri și departamente. O altă provocare este transformarea insight-urilor în experiențe relevante pentru clienți.
Măsurarea impactului are două fațete: poate fi greu de izolat, respectiv ia timp să vezi rezultate.” – AIDA IONESCU
„Așteptările Consumatorului de azi de la un brand și experiența cu acesta. Cât de pregătite sunt companiile să răspundă acestor așteptări? În situația cea mai puțin fericită, companiile nu au acces la datele și sistemele necesare. Însă, majoritatea companiilor medii și mari au acces la numeroase surse de date despre interacțiunile offline și digitale ale clienților, date pe care totuși nu le pot utiliza eficient datorită mentalității tip „silo” (siloz) – acestea se găsesc în sisteme, departamente, procese și echipe diferite ce nu comunică între ele și nici nu au priorități și obiective comune. O a doua provocare este că în timp ce companiile au dificultăți în a înțelege rolul CX sau a dezvolta o practică de CX Management, consumatorii înțeleg tot mai clar ceea ce își doresc de la un brand: o experiență ușoară și plăcută, unitară pe toate device-urile și canalele pe care interacționeză cu brandul, cu mesaje relevante în timp real. Cele mai recente studii globale arată că peste 70% dintre clienți, B2C și B2B deopotrivă, sunt dispuși să schimbe brandul pentru o experiență mai bună omnichannel.” – CARMEN BÂRLEANU
„Una din marile provocări legate de experiența pacienților este aceea de a avea pentru ei un răspuns cât mai rapid. Un răspuns la o problema medicală înseamnă o programare, un consult medical, un plan de tratament și monitorizarea pacientului. Toate ACUM. Și la cel mai înalt standard de calitate.”- DANIELA IONIȚĂ
„Pregătirea domeniului Customer Experience pentru încorporarea eficientă și transparentă a noianului de informații despre clienți, existente în companie. Termenul „data driven” necesită să fie pus în practică pentru ca experiența clienților să fie îmbunătățită, dar în același timp este nevoie să explici clienților cum foloseșți în beneficiul lor datele pe care le soliciți și pe care ei ți le încredințează, și să le oferi încrederea că sunt în siguranță în sistemele companiei.” – DIANA RADA-PUIU
SOLUȚII ȘI BUNE PRACTICI ÎN CUSTOMER EXPERIENCE
Cultura și valorile companiei
„Cred cu tărie că fără o cultură centrată pe client, orice soluție sau instrument folosit nu își poate demonstra cu adevărat beneficiile.” – ANA DOBRE
Strategia
„Înainte de toate, este nevoie de o strategie de customer experience care să definească tipul de experiență dorit pentru segmentele de clienți vizate: cum ne dorim să se simtă clienții noștri și cum ne asigurăm că acest lucru se întâmplă în cadrul fiecărei interacțiuni. Iar pentru că această strategie să devină realitate, este de fapt nevoie de o aliniere în jurul CX a tuturor strategiilor din companie, începând cu cea de business și continuând cu cele de marketing, HR, sales, service și toate celelalte. Mai departe, alinierea la nivel strategic se va traduce, tactic, printr-un program de management al CX care să permită monitorizarea, evaluarea și îmbunătățirea constantă a experienței oferite clienților. Ce este esențial în această etapă este definirea indicatorilor potriviți pentru măsurarea succesului – aceștia trebuie să acopere toate ariile vizate și să demonstreze prin cifre legătura dintre inițiativele de CX și performanțele financiare ale companiei, altfel întreaga strategie rămâne doar o poveste frumoasă.” – CARMEN BÂRLEANU
„Introducerea unor moduri noi de lucru, prin crearea de echipe cross-funcționale în care toți suntem responsabili de experiența clienților. Pentru asta, am avut sprijinul echipei locale de leadership și reușim să rulăm de un an deja inițiative multidisciplinare menite să rezolve atât problemele clientului extern (utilizatorii), cât și cele alte clientului intern (colegii).” – AIDA IONESCU
„Pentru a depăși prima provocare și a alinia silozurile din cadrul companiei într-o direcție customer centric este nevoie că expertul Customer Experience să își asume roluri transversale și să comunice intern despre ce înseamnă să pui clienți în centrul activitățîi, care sunt beneficiile unei astfel de strategii și care este rolul actorilor din companie pentru punerea în scenă a unei piese de succes. Trebuie să devină mediator activ în companie și să pună acele întrebări cheie despre cum deciziile luate pot influența experiența clienților.” – DIANA RADA-PUIU
Investiția în resurse umane
„O prima direcție pe care o putem numi și soluție, este investiția în oameni, în pregătirea și atragerea unor talente care să rezoneze cu filozofia brandului, care să posede mentalitatea potrivită și să promoveze standarde înalte în ceea ce privește experiență clienților. Loialitatea angajaților și dezvoltarea lor continuă, precum și gradul de motivare și înțelegere a rolului și a contribuției acestora la experiență clienților trebuie să devină teme permanente de lucru pentru orice companie. La o simplă căutare pe LinkedIn putem observa ce companii investesc în angajații lor și cât de entuziaști și mândri sunt că reprezintă acea companie.” – ANA DOBRE
„Ce au ajuns să înțeleagă tot mai multe companii customer-centric este că, de fapt, înainte de a construi experiența pentru clienți, trebuie avută în vedere experiența pentru angajați. Vorbim aici de o sinergie între Brand, Customer Experience și Employee Experience: este important nu doar cine și cum să fie angajații și ce valori să aibă, ci în ce măsură modul în care se desfășoară activitatea în companie este congruent cu obiectivele propuse pentru imaginea de brand și experiența clientului. Cu alte cuvinte, avem nevoie de un răspuns bine definit la întrebarea „cum trebuie să fie experiența din interiorul companiei pentru a obține experiența dorită în exteriorul companiei? Totodată, pentru aplicarea cu succes a strategiei CX, în cadrul companiei trebuie să aibă loc niște schimbări: este nevoie de un leader de CX motivat și competent, de o echipă cross-funcțională (interdepartamentală) care să dezvolte și să gestioneze un program de CX cu toate implicațiile sale, precum și de apariția unor noi funcții/specializări cum sunt cele de data analytics și technology.” – CARMEN BÂRLEANU
Monitorizarea și înțelegerea interacțiunilor clientului
„O altă direcție ar fi monitorizarea și înțelegerea fiecărei interacțiuni a clientului , indiferent de canal de contact și utilizarea unor metrici relevanți de business. Deși utilizat la scară mare, celebrul Net Promoter Score nu este suficient, pentru că de multe ori oferă prea puține indicii despre ceea ce au experimentat cliențîi, este reactiv și poate chiar în contratimp cu acțiunile pe care compania le implementează. Și dacă tot vorbim de metrici, Andreea Coca prezintă foarte bine în cursul său de Customer Experience pe care îl organizează Institul de Marketing, indicatorii corespunzători fiecărei etape a „customer journey”și ce beneficii aduc ei. Aș aminti câțiva, printre care: rata de citire a unui email și rata de conversie , numărul de reclamații și timpul de răspuns, numărul de vizite pe site sau timpul de livrare, precum și intenția de a rămâne în companie a angajaților și procentul celor care se consideră mulțumiți de jobul lor.” – ANA DOBRE
„Internalizarea instrumentelor decizionale de customer experience în operațiunile de zi cu zi. Cele mai la îndemână sunt user interviews, customer journeys și personas.” – AIDA IONESCU
DANIELA IONIȚĂ
„Deții controlul atunci când ești informat corect. Un demers pe care REGINA MARIA îl face constant și de foarte multă vreme este educarea pacienților și accesul facil la informații validate de medici. Cu cât este mai corect informat, cu cât știe mai multe despre corpul său, cu atât se simte mai în control și știe ce să facă și ce să evite atunci când apare o problemă de sănătate. Site-ul conține mii de articole precum și tool-uri digitale care dau pacienților acces la o adevărată librărie medicală tradusă pe înțelesul lor, updatată continuu de o întreagă echipa editorială specializată în domeniul medical. Iar aplicația „Contul Meu” deschide accesul către întreg istoricul medical al pacientului, rezultatul analizelor, împreună cu posibilitatea de programare, verificarea prețurilor și chiar plata facturilor de servicii medicale. Astfel, pacientul ia decizii informate și se simte în control atunci când este vorba de sănătatea lui.” – DANIELA IONIȚĂ
„Soluția celei de-a două provocări este o platforma IT comună, un sistem CRM cu date corecte la nivel de client, care este conectată la toate celelalte sisteme care interacționează cu clienții. Ușor de spus, greu de implementat și mai ales costisitor. Cele mai multe companii se confruntă cu sisteme vechi, care nu comunică între ele și nu pot renunta foarte ușor la acestea, dar strategia pe termen mediu și lung trebuie să vizeze migrarea la sisteme noi și integrarea lor într-un mod corespunzător. Lipsa acestei strategii poate conduce la un decalaj semnificativ față de alți jucători din piață și față de așteptările clienților care evoluează continuu. A fi „data driven” presupune a utiliza informațiile deținute despre clienți pentru a construi trasee adecvate (customer journeys) pe care aceștia vor fi dispuși să le urmeze, deoarece îi ajută să-și ducă la îndeplinire dorințele sau să-și rezolve problemele. Exemple de succes sunt date de companii precum L’Oréal, care a realizat aplicația Makeup Genius ce permite consumatorilor să încerce virtual machiajul și livrează răspunsuri personalizate în timp real. Aplicația urmărește comportamentul utilizatorului și ceea ce cumpără, îi descoperă preferințele, și poate face propuneri bazându-se pe alegeri similare ale altor clienți, reușind astfel să configureze răspunsurile.” – DIANA RADA-PUIU
Simplitatea
„Un alt exemplu de bună practică în Customer Experience este simplitatea sau simplificarea pașilor pe care trebuie să îi parcurgă clientul pentru a achiziționa și folosi produsul/ serviciul. Companiile care au mizat pe un model de business care reduce efortul clientului schimbă piața, fie că vorbim de digitalizarea proceselor și interacțiunilor, fie că ne referim la algoritmi de predicție și automatizare. Revoluția tehnologică ajută foarte mult în a concepe și a oferi mai mult, mai repede și mai personalizat acele momente memorabile sau în a repara eventuale erori în experiență. Brandurile care reușesc să se diferențieze prin Customer Experience, nu sunt cele care nu greșesc niciodată, ci acelea care îmbină calitatea cu încrederea respectării promisiunilor, și surprizele cu repararea greșelilor.” – ANA DOBRE
Integrarea, personalizarea, umanizarea
„Singurul răspuns viabil pentru provocarea de a oferi clienților o experiență omnichannel integrată este reprezentat de investițiile în tehnologia potrivită și utilizarea acesteia cât mai aproape de potențialul ei maxim. O platformă integrată de tehnologie poate să asigure o imagine cât mai completă asupra clientului pe parcursul tuturor interacțiunilor sale cu brandul, de la advertising și social media, la vânzări, vizite în magazin, facturare și reclamații. Colectarea corectă a datelor de-a lungul întregului customer journey este primul pas și cel mai ușor. Următorul pas, care este mai dificil și reprezintă încă o provocare și pentru cele mai avansate companii, este integrarea tuturor surselor de informații pentru a obține o imagine unitară. Urmează data analytics, adică analizarea eficientă a datelor pentru a descoperi insight-uri și trenduri sau pentru a identifica potențiale probleme ce nu pot fi altfel observate.” – CARMEN BÂRLEANU
„Adoptarea metodologiilor human-centered. Pentru noi funcționează foarte bine design thinking. Ne-a ajutat să ne schimbăm perspectiva, ceea ce e mai important decât orice tool. Design thinking vine și cu metode clare și, poate cel mai valoros aport, redefinește mentalități.” – AIDA IONESCU
„În toată preocuparea pentru tehnologizare și digitalizare încât pacienții să aibă parte de cea mai actuală experiență, REGINA MARIA a înțeles că va rămâne mereu o problemă pe care niciun robot, tool sau platformă nu o vor putea rezolva. Este vorba despre nevoia pacienților de a fi îngrijiți de cadre medicale dedicate, cu experiență și multă empatie.” – DANIELA IONIȚĂ
„Multitudinea și diversitatea soluțiilor tehnologice promovate drept soluții de Customer Experience într-un mod sau altul pot fi copleșitoare, în special pentru cei care sunt la începutul procesului de digital transformation: de la soluții pentru chestionare și chatbots, la social listening, CRM și Customer Experience Management Systems. Pe de o parte, această diversitate reflectă și totodată alimentează confuzia asupra noțiunii de CX. Pe de altă parte însă, reflectă și profunzimea reală a ceea ce presupune integrarea CX în toate structurile companiei și pe tot parcursul customer journey-ului. Pentru a atinge și depăși așteptările clientului, o strategie de CX necesită adesea schimbarea sau îmbunătățirea multor procese de business și implementarea mai multor sisteme tehnologice.” – CARMEN BÂRLEANU
INSTRUMENTE/ TEHNOLOGIE
„1. Soluțiile de colaborare și luare a deciziilor din cadrul companiilor (în timp real, indiferent de locul în care se află angajațîi) + Customer journeys + Design Thinking, ar fi un prim pachet prin care se poate clădi fundației unei strategii de educare a mentalității de customer experience. 2. Multichannel Customer Experience Management (Microsoft Dynamics 365) – un sistem care îi permite clientului să aibă o experiență coerentă și consistentă, indifferent de canalul de comunicare și acțiune preferat, captează feedbackul și sentimentul în legătură cu experiențele sale, transformă, analizează și prezintă visual datele astfel încât să furnizeze „insight-uri” actionabile, recomandă următoare acțiune și personalizează oferta și mesajul către client. 3. Soluții de Machine learning și AI care cresc nivelul de înțelegerea a clienților, oferă disponibilitate 24/7, reduc erorile de proces și forțează companiile să își simplifice modul de lucru.” – ANA DOBRE
„Cu siguranță nu putem să discutăm despre o singură soluție tehnologică de CX, ci mai degrabă despre CX Technology Stack – o suită de sisteme și tehnologii pentru CX care au obiectivul de a trece de la acțiuni de CX sporadice, reactive, gestionate manual și ad-hoc, la acțiuni proactive, automate și parte dintr-un program continuu care să-și aducă aportul la indicatorii de performanță ai companiei. Punctual, din punctul de vedere al impactului asupra CX, putem vorbi despre 3 categorii principale de soluții:
1. Prima este reprezentată de Customer Experience Management Platforms: acestea sunt adesea soluții de customer feedback management, uneori cu funcționalități dedicate și pentru feedback-ul angajaților. Versiunile mai avansate includ și social listening (monitorizarea review-urilor și postărilor online), precum și funcționalități comune cu platformele de marketing – customer journey mapping și mesaje personalizate cross-channel.
2. A doua categorie este reprezentată de tehnologiile prin care sunt gestionate interacțiunile și întreaga relație cu clienții – sales, marketing, service, ecommerce. Soluțiile de sales sunt printre primele tehnologii apărute sub denumirea de CRM și gestionează relația cu clienții din punct de vedere al vânzarilor, incluzând numeroase informații din sistemele operaționale și fluxuri automatate, cu scopul de a obține clienți noi și de a crește valoarea celor existenți. Soluțiile de Marketing Technology, strâns legate de cele de eCommerce, vizează Multichannel Engagement & Analytics, acoperind astfel o paletă foarte amplă de nevoi și instrumente – platforme de marketing automation, content management systems & web experience, website and marketing analytics, social media marketing, loyalty etc
Soluțiile de Customer Service sunt reprezentate de soluții de call center și customer support, incluzând și funcționalităti precum chat bots, comunități self help etc Obiectivul lor este de a răspunde eficient clienților atunci când aceștia au o problemă și de a aduce valoare din punct de vedere al experienței. Liderii globali în tehnologie, cum sunt Salesforce, Oracle, Adobe sau Microsoft au dezvoltat platforme integrate de CRM și continuă să investească masiv și să inoveze în acest domeniu.
Mai mult decât atât, cea mai nouă tendință în tehnologiile de marketing este reprezentată de CDP – Customer Dată Platform.
3. A treia categorie este reprezentată de sistemele operaționale care susțin desfășurarea activității companiei și permit analize de performantă. Pentru a implementa o strategie de CX în adevăratul sens al cuvântului, niciuna dintre aceste categorii de soluții nu este suficientă în sine, ci este nevoie de îmbinarea lor cu scopul de a răspunde celor 3 nevoi menționate – ascultare, întelegere, acționare.” – CARMEN BÂRLEANU
„Pentru echipele customer facing (CS, sales) folosim Zendesk și Salesforce. Motivul pentru care le-am ales este că sunt concepute că să deservească echipe de customer service și vânzări din întreaga lume și vin la pachet cu soluții integrate (suport pe mail, chat, telefon, soluție de help center) și permit integrări rapide cu alte soluții tehnice (de exemplu, Talkdesk, serviciul pentru suportul telefonic).
Pentru crearea de customer journey și personas folosim Miro. Cu acest tool putem crea ușor versiunea digitalizată, vizuală a journey-urilor clienților. Poate fi folosit de oricine, indiferent de departament. Pentru măsurarea experienței clienților avem mai multe tool-uri: customer satisfaction măsurat prin Zendesk, NPS măsurat cu un instrument dezvoltat intern. Soluția Zendesk ne permite să aflăm instant cum a fost experiența de customer service a clienților noștri; crearea unui mecanism care cere feedback clienților se face foarte ușor. Planul este să implementăm o soluție integrată, precum Medallia sau Chattermill. În perspectivă, ne uităm și la o soluție care să integreze toate sursele de feedback pentru că vrem să avem vizibilitate unitară asupra experienței complete a clienților noștri.” – AIDA IONESCU
„Dacă tot vorbim de digitalizare, aș putea să menționez implementarea unui sistem de nurse-calling în spitalele REGINA MARIA care sporește nu doar siguranța actului medical, ci contribuie pozitiv la interacțiunea pacienților cu cadrele medicale. Vorbind despre îngrijire medicală, voi menționa o altă inițiativa ce are rolul nu doar de a aduce soluții la criză personalului medical mediu specializat, ci cu impact direct în creșterea satisfacției pacienților. Știm cu toții că lipsa asistenților din România și din Europa este una fără precedent și că niciun sistem medical nu reușește să acopere cu adevărat această nevoie. Cum nu există încă roboți care să reușească să fie umani, iar profesia de asistent medical va fi probabil ultima dintre cele robotizate, REGINA MARIA a fondat, în parteneriat cu Grupul Educativa primul program de studii universitare – Academia Europeană pentru Asistenți Medicali, acreditată de prestigioasă Conventry University din Marea Britanie.
Preocuparea permanentă pentru o experiență cât mai pozitivă a pacienților, pentru care nu ai întotdeauna soluții la îndemână, te face să revolutionezi un întreg mod de gândire. Și să crezi mereu că poți aduce plus valoare actului de îngrijire medicală, chiar dacă primele beneficii se vor vedea abia în câțiva ani. Partea cea mai frumoasă este că toate aceste inițiative și soluții nu se nasc doar la departamentul de Customer Experience, ele vin din procese de new development, marketing, IT, calitate, recepții etc O organizație care are în ADN o astfel de viziune și deschidere spre inovație are toate premizele să devină un reper pentru domeniul medical și nu numai.” – DANIELA IONIȚĂ
„Inteligența artificială și machine learning-ul vor face diferența în anii următori, constituind un avantaj competitiv important, după cum menționează și un studiu realizat de PwC în care 72% dintre respondenți îl menționează că fiind un „avantaj de business”. Este vorba despre capacitatea inteligenței artificiale de a oferi o abordare personalizată clienților, în același timp înregistrând un consum limitat de resurse, cum este cazul chatbot-urilor, primele în care companiile au început să investească.
Totuși, pentru că chatbot-urile să funcționeze este nevoie să încorporeze treptat fluxurile de lucru existente, astfel încât inteligența artificială să câștige încrederea consumatorilor dovedind că poate oferi soluții simple, rapide și adecvate. În același timp, inteligența artificială poate fi utilizată pentru monitorizarea și prelucrarea în timp real a datelor despre experiența clienților, permițând companiei să fie proactivă și să ajute consumatorii în momentul și în contextul în care se află aceștia, spre deosebire de modul reactiv curent. De asemenea, analiza corespunzătoare a feedback-urilor înregistrate pe nenumăratele mediile sociale utilizate poate ajuta un business să anticipeze reacțiile clienților săi și să răspundă tratând rapid cauza, în loc de efectul problemei. Și nu în ultimul rând, un specialist din domeniul Customer Experience are nevoie de un dashboard alcătuit din datele amintite mai sus și indicatori adecvați de măsurare a performanței existente. Dashboard-ul trebuie să fie actualizat și adaptat permanent pentru a include informații relevante, deoarece în baza acestuia se pot propune idei de îmbunătățire și se pot lua decizii adecvate.” – DIANA RADA-PUIU
Mai multe detalii veți regăsi pe site-ul marketingfocus.ro.
Cum se dezvoltă relația autentică dintre brand și oameni prin Customer Experience – un interviu cu Carmen Bârleanu, publicat în revista online Marketing Focus – aici
Patient Experience – provocarea customer Experience în domeniul medical – un interviu cu Daniela Ioniță, publicat în revista online Marketing Focus – aici.
„Inteligența artificială și machine learning-ul vor face diferența” – un interviu cu Diana Rada-Puiu, publicat în revista online Marketing Focus – aici.
Comenteaza