Cum se poate muta și crește categoria de hrană pentru animale în e-commerce optimizând procesul de decizie? Cum se poate stabli un parteneriat autentic retailer-furnizor? Cum a valorificat Nestlé Grecia oportunităţile de creştere a categoriei în e-commerce alături de cel mai mare retailer online e-fresh.gr?

Care au fost provocările și oportunitățile?

Pe o piață foarte competitivă, e-commerce-ul este unul dintre canalele prioritare cu mare potențial  pentru creșterea vânzărilor pentru Nestlé în Grecia. Piața totală de comerţ alimentar era de 10 miliarde de Euro, dintre care vânzările în e-commerce reprezintă 43 milioane de Euro. Vânzările de hrană pentru animale Purina reprezintă 8.3% din totalul veniturilor, dar categoria petfood în totalul vânzărilor de comerţ alimentar  este de 4.3%

Echipa de e-commerce numără cinci oameni din totalul de 1000 de angajați în Grecia.

Pentru o mai bună vizibilitate a produselor din categoria petfood, compania Nestlé a colaborat cu cel mai mare retailer online prezent pe piața greacă, e-fresh.gr.

Scopul Nestlé  era optimizarea vânzărilor pentru categoria de hrană pentru animale de companie, dar și mărirea cotei de piață și creșterea vânzărilor.

Publicul țintă

Proprietarii animalelor de companie (câini și pisici) din Grecia, care fac cumpărături online de pe site-ul e-fresh.gr.

Obiectivele

  • Creșterea vânzărilor pentru produsele din categoria de hranp pentru animale;
  • Creșterea vânzărilor și a cotei de piață pentru Purina pe un canal specific;
  • Îndrumarea cumpărătorilor către produsele Purina, în timpul navigării pe platforma retailer-ului.

Soluția

Echipa de Category Management și e-commerce Nestlé din Grecia au pus în valoare rezultatele cercetărilor globale pentru a maximiza vânzările pentru categoria petfood de pe platforma eFresh.

Ce rol are managementul de categorie la Nestlé Grecia?

Într-o echipa cu know how avansat, rolul  și atribuțiile managerului de categorie cuprind următoarele:

  • Să colaboreze activ cu retailerii în susținerea, furnizarea și  ghidarea deciziilor cu date și informații relevante;
  • Să producă și să dezvolte analize specifice de vânzări și sortimentație;
  • Să participe la întâlnirile cu clienții pentru a face recomandări și sugestii de sortmentație și să rezolve problemele legate de management al spațiilor disponibile (deciziile fiind de obicei la latitudinea clienților).

Ce tipuri de date s-au folosit?

  • Studii locale despre profilul consumatorilor
  • Statistici preluate din Google Analytics și de pe site-ul eFresh

Pașii cheie făcuți pentru finalizarea proiectului:

Pasul 1: Clientul a informat compania despre nevoia de a crește categoria de hrană pentru animale de companie pe platforma lor preferată;

Pasul 2: Nestlé a făcut un mic control de  diagnoză site-ul web al partenerilor de la eFresh pentru a identifica punctele forte, oportunitățile, puncte slabe, dar și amenințările legate de experienţa de cumpărare a clienţilor;

Pasul 3:  S-au stabilit măsuri de optimizare a sortimentației și a conținutului online pentru categoria de produse vizată;

Pasul 4:  În colaborare cu retailerul online, s-au făcut optimizări suplimentare pentru a facilita decizia de cumpărare folosind metodologia arborelui de decizie, cercetările globale ale Purina şi datele de comportament online. Metodologia arborelui are meritul de a reflecta cât se poate de fidel procesul de decizie al consumatorului ( shopper decision tree, SDT)  şi este un instrument vital în strategia şi managementul de categorie pentru a înţelege cum iau cu adevărat decizii clienţii- pe platforma de ecommerce în acest caz-  şi ce caracteristici sunt importante pentru el.

Pasul 5: Schimbarea clasificării și filtrelor pentru categoria petfood;

Pasul 6: Măsurarea rezultatelor după trei luni.

Rezultate

KPI utilizați pentru măsurarea rezultatelor:

  • Cota de piață
  • Vânzările online

Principalele rezultate calitative ale proiectului:

  • O experiență mai bună a clientului pe platforma e-fresh.gr;
  • O imagine mai bună a mărcii pentru produsele Purina;
  • Strategia win-win între Nestlé și compania eFresh.

Rezultate cantitative:

  • +22, 5% în cifra de afaceri totală a clienților S2 vs S1 2018
  • Creșterea categoriei cu 32% (sell out) T1 2019 vs T1 2018
  • Cotă de piață online: NPP +310 bps T1 2019 vs T1 2018.

Resurse Nestlé alocate proiectului:

  • Conţinut de brand pentru online: fotografii, videoclipuri, texte, imagini)
  • Bannere, newslettere, campanii de promovare.
  • Manageri de brand dedicaţi proiectului
  • Manager eCommerce

Resursele eFresh alocate proiectului:

  • Manager IT şi designer – pentru dezvoltarea noului meniu în site;
  • Manager de marketing – pentru supervizarea general proiectului respectând regulile şi identitatea de brand ,  monitorizarea Google Analytics şi evaluare;
  • Responsabilul de achiziţii de la eFresh pentru dezvoltarea sortimentaţiei.

Key Learning Points

Succesul proiectului a fost dovedit şi de declaraţiile echipelor participante la final care au cosntatat ca diagnoza foarte corectă a dat rezultate şi n-ar fi schimbat nimic la o execuţie ulterioară ca soluţii, decizii şi resurse.

Sigurele bariere majore cu care s-au confruntat în timpul proiectului au fost legate de integrarea corectă a datelor pe site-ul eFresh.

Sursa:   CATEGORY  MANAGEMENT , Yesterday, Today & Tomorrow, ECR, 2020, accesat în iulie 2022

Knowledge sharing is caring.