Organizațiile sunt un amestec complex de influențe culturale și politice, toate acestea având un impact major asupra misiunii, viziunii și valorilor care, la rândul lor, ghidează procesul de stabilire a obiectivelor și a direcțiilor strategice.

În vreme ce obiectivele de marketing sunt un element principal al planului de marketing, nu ar trebui să fie primul lucru pe care să îl definiți. Pentru ca ele să fie relevante și realizabile, înainte de a le defini, este nevoie să clarificăm contextul mai larg în care organizația funcționează: definirea misiunii de brand, analiza diagnostic a organizației, analiza competiției.

Definirea misiunii de brand

Pentru a asigura succesul unei companii, fiecare departament și funcțiune în parte, pe lângă obiectivele specifice, are nevoie să se raporteze, să creadă și să se simtă parte din ceva mai mare. Vorbim în acest caz de rolul motivator, coagulant al misiunii organizației.

Fiecare departament al unei organizații, prin eforturile pe care le face, trebuie să aibă ca scop final realizarea obiectivelor companiei. De aceea stabilirea obiectivelor de marketing nu se face în izolare, ci prin parcurgerea și plasarea în ierarhia obiectivelor urmărind prioritățile și refăcând drumul de sus în jos, de la obiectivele mari de companie, la cele strategice de marketing şi ulterior la cele specifice, tactice. Cele din partea de jos a diagramei prezentate aici sunt obiective specifice campaniilor de marketing – în comparație cu obiectivele corporative, care sunt mai ample.

Cum clarificăm şi definim obiectivele de marketing? Cum le operaţionalizăm? Resursele Smart Insights sunt întotdeauna valoroase.

Obiectivele de marketing

 

Inspirație

Lego, este una dintre companiile care are ca misiune să inspire și să îi dezvolte pe cei care construiesc viitorul, societatea de mâine. Prin filtrul acestei misiuni, obiectivele și direcțiile strategice au o țintă clară, care în cazul Lego, se vede în tot ceea ce își propune să facă și face. Vezi ultima campanie, de ziua internațională a femeii, care își propune să inspire mersul către o societate cu adevărat egalitară, Our future includes everyone.

Lego - Our future includes everyone

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Analiza diagnostic/ Analiza Competiției (TOWS)

În procesul de planificare strategică, specialiștii în marketing, trebuie să fie conștienți de următoarele:

– influența factoriilor de mediu, atât macro, cât și micro;

– cultura organizațională, vechimea și tradițiile, stilul de conducere, structura organizației;

– natura afacerii, situația în piață, produsele din portofoliu, ciclul lor de viață și starea portofoliului său, tehnologia și accesul la resurse;

– indivizii și grupurile de interes din cadrul organizației, așteptările și puterea pe care o au în luarea și influențarea deciziilor, forța și structura portofoliului de clienți, forța și structura furnizorilor, barierele de intrare în piață.

Alături de evaluarea mediului intern al organizației, analiza competiției reprezintă un pilon de bază, esențial în fundamentarea strategiei. Care sunt principalii competitori? Care sunt brandurile cu care concurați? Care este notorietatea lor, cota lor de piață? Care este dimensiunea bugetelor? Care este modelul lor de route to market? Care este mixul lor de promovare? Care este poziționarea și propunerea de valoare?

Competitive intelligence este esențială în cunoașterea pieței, a ști unde au avut succes și unde au eșuat poate fi, coroborat cu evaluarea internă, drumul mai scurt către obiective realiste.

Obiectivele organizației sunt stabilite de oamenii care dețin puterea în cadrul organizației și, discuțiile în jurul dilemenlor de genul, creștere vs. profitabilitate, cost vs. eficiență, poziționare de nișă vs. adresabilitate generală, specializare vs. abordare generalistă sunt o realitate în majoritatea organizațiilor. TOWS poate reprezenta un ghid în procesul de prioritizare a obiectivelor, un instrument care să deschidă dialogul bazat pe cifre între oamenii de marketing și management.

Instrumente

TOWS, un altfel de SWOT, mai strategic, ne sprijină să facem acţionabil auditul extern şi intern, procesul de analiză a pieței, a competitorilor, a oportunităţilor şi a ameninţărilor, dar şi a competenţelor, a resurselor, a asset-urilor interne, de orice fel ar fi: bază de clienţi, notorietate de brand, loialitate.

swot-analysis-template

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Matricea BCG, un instrument ever-green, model de analiză strategică a activității firmelor, aplicat în contexte specifice.

Channels-media-matrix-700x757

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Nu ratați o discuție dedicată stabilirii obiectivelor, un pas crucial în procesul de planificare strategică, cu Violeta Niculae, care ne va aduce insight-uri și exemple legate de rolul și importanța integrării cercetării de piață în strategia de marketing și digital strategy guru Dave Chaffey, expert recunoscut în strategia digitală, autorul celor mai robuste cărți de specialitate, cu contribuții importante în profesionalizarea a mii de manageri și specialiști de marketing din întreaga lume.

Rezervați-vă un loc la “Objectives Setting as a processaici!

 

Knowledge sharing is caring.