Mixul de marketing

Ce este mixul de marketing?

Mixul de marketing rămâne unul dintre elementele cel mai folosite în practica și teoria de marketing, ca instrument de planificare, dar și de decizie și reprezintă tacticile prin care sunt susţinute diferitele propuneri prin care creează valoare o companie, pentru fiecare segment ţintă, cu preţul şi serviciile corespunzătoare, prin canale, procese şi dovezi care să le susţină.

Termenul a fost introdus în literatura de specialitate de către Neil H. Borden, inspirat de colegul şi asociatul său James Cullington care, în 1948, într-un studiu legat de costurile de marketing ale producătorilor descria managerii drept artişti şi decidenţi care „mixează” ingrediente, uneori după reţete pregătite de alţii sau ale lor, proprii, alteori, adaptând reţete la ingredientele imediat disponibile, alteori experimentând sau inventând reţete cu ingrediente pe care nimeni nu le-a încercat până acum. Tot Cullington a descris pentru prima dată rolul managerului de marketing ca un specialist care mixează cele patru ingrediente cheie: produs, preţ, promovare și plasare.

Borden şi-a propus să studieze efectele publicităţii asupra producătorilor, însă şi-a dat seama că rezultatele nu pot să vină decât dintr-o înţelegere extinsă a acesteia ca element dintr-un program de marketing mai larg și că era esențial să se întrebe ce strategie de marketing a fost sau ar putea fi folosită pentru a genera iniţiative profitabile în circumstanţele date. Ce combinaţie de proceduri şi politici de marketing ar putea fi adoptate ca să determine comportamentele dorite în trade şi la nivelul consumatorilor, la costuri care să permită şi profit?

Mai exact, se întreba profesorul Borden, cum pot să fie coordonate şi puse împreună toate elementele unui program de marketing, de la publicitate, la vânzare personală, preţ, ambalaj, canale de distribuție sau costuri de depozitare pentru a genera o operaţiune profitabilă, publicitatea fiind doar un singur element a cărui formă şi anvergură depindea de ajustarea grijulie a celorlalte părţi din program. Un manager competent, observa Borden, nu întreabă dacă să folosească sau nu publicitate ci mai degrabă se concentrează pe a găsi o formulă proprie care să dea publicităţii locul potrivit în combinaţia de metode, forme şi tipuri de producţie, preţ, promovare şi alternative de vânzare şi distribuţie. În egală măsură, producători concurenţi pot folosi cu succes și o serie de formule sau combinaţii foarte diferite de metode.

În 1960, Jerome Mc Carthy a articulat și dezvoltat teoria lui Borden în mnemonicul 4 P. Acești P și mixul de marketing sunt folosiți adesea în sinonimie deși nu înseamnă neapărat același lucru. Mixul de marketing este un concept care descrie pașii, alegerile și deciziile pe care o companie sau un brand trebuie să le facă de-a lungul procesului de intrare pe o piață cu un produs sau serviciu. Ulterior, Philip Kotler le-a integrat, dezvoltat şi explicat în cărțile sale, iar în prezent practica profesională a impus mixul de marketing extins, care adaugă celor 4 P încă trei elemente vitale pentra a asigura clienților o experiență coordonată și controlată: personalul, procesele și proba (physical evidence), teoretizat de Bernard H. Boom și Mary J. Bittner în 1982, integraţi acum şi cu canale digitale.

Mixul de marketing este o colecție de variabile care pot influența sau schimba cererea pentru un produs sau serviciu și performanța de marketing, chiar dacă nu stau neapărat sub controlul departamentului de marketing. Din acest motiv, chiar Chartered Institute of Marketing (CIM)  observă că ar fi mai recomandat să fie numit mix de business, pentru că reprezintă o serie colectivă de decizii de business despre ceea ce o companie poate oferi către o anume piață și cum să concureze pentru consumatori.

MIXUL DE MARKETING EXTINS. Studiu de caz:  eMAG

Mixul de marketing extins este vital pentru organizațiile care oferă servicii, în care procesele, personalul şi proba pot face o diferenţă covârşitoare. Criticilor care au opinat că din cei 7 C lipseşte consumatorul, practicienii le-au răspuns cu un model reinterpretat, având în centru acest element:

Mixul de marketing în practică

Mixul de marketing este un concept care include toate instrumentele, deciziile și acţiunile aflate la îndemâna unui om de marketing pentru a livra rezultate de business și a-și îndeplini obiectivele de intrare pe o anumită piață țintă. În plus, poate să fie un instrument de susținere a deciziilor în contextul lansării unui produs nou sau al testării unei strategii de marketing existente.

Mixul de marketing oferă o trusă de instrumente pentru a influenţa cererea, dând oamenilor de marketing abilitatea de livra valoarea intenţionată către clienţi şi de a stabili o poziţionare puternică în piaţa ţintă. Întotdeauna este garanția că marketingul oferă produsul potrivit persoanelor potrivite, la momentul potrivit şi la locul potrivit.

Retailerii orientați pe cost, pe modelul “mai puțin pentru mai puțin” cum ar fi Aldi sau Carrefour, Kaufland sau Profi în România au prețul ca element principal în strategia lor de marketing, susținută adecvat prin tactici potrivite la nivelul fiecărui element din mix.  Alternativa strategică de cost leadership poate fi susţinută cu un mix de marketing aliniat cu preţuri mici, canale de distribuţie adecvate, publicitate bine targetată şi eficientă pentru a asigura volume şi produse care să răspundă nevoilor acestor segmente de public.

Companiile care a ales să iasă din capcana preţului printr-o poziţionare inspirată și un lanț valoric diferit de competiție, pot varia şi adapta mixul pentru a atrage şi păstra şi alte segmente de public, în mod relevant. Este cazul Lidl, care își reduce costurile operaționale prin magazine mici, număr limitat de SKU-uri, putere de negociere pe volume mari, la nivel international, introducere de game premium, digitalizare și omnichannel sau Penny, cu inspirata repoziționare “Economisim bani, nu dragoste”.

Oamenii de marketing pot utiliza mixul de marketing și pentru a controla nivelul cererii pe care o generează. Această sarcină nu se limitează numai la creşterea cererii, ci şi la stabilirea unui echilibru între cerere şi ofertă. Organizaţiile care oferă servicii sunt exemplele cele mai evidente în care mixul de marketing are rolul de a controla, direcţiona sau chiar de a reduce cererea, când este necesar, o situație foarte frecventă în serviciile B2B sau care afectează acum industriile ce trec prin criza semiconductorilor (auto, IT&C).

Clienţii iau decizii pe baza percepţiilor legate de valoare, adică de beneficiile pe care consideră că o companie le oferă pentru preţul cerut şi iau decizii în funcţie de mixul de marketing. Mixul de marketing este necesar pentru un plan de lansare pe piaţă şi combină toate elementele necesare pentru a crea o propunere de valoare, adică promisiunile către clienţi care articulează beneficiile pe care un produs le oferă unor anumite segmente de public şi arată pentru cine este relevantă oferta şi de ce şi cum se deosebeşte de competiţie.

Coerența, consistenţa şi integritatea mixului de marketing sunt esenţiale pentru rezultate de business pe termen lung. În nici un caz un produs de lux nu va fi promovat pe preţ sau un model economic nu va fi prezentat într-un ambalaj de lux. În egală măsură, brandurile cu produse de lux precum Chanel, Porsche sau Louis Vuitton își vor selecta cu grijă personalul și canalele de distribuție și vor investi resurse adecvate în tot ce înseamnă procese și dovezi de susținere a calității.

Evident, fiecare companie cu produse și branduri în portofoliu aflate în diverse categorii își va adapta mixuri adecvate pentru fiecare. Grupul H&M, de pildă, are un mix de marketing complet diferit pentru COS, ce promite modele clasice, care rezistă probei timpului și joacă pe rețeta mai mult pentru mai mult, tagline-ul, “A destination for timeless design” și distribuție în magazine concept, colaborări cu artiști, lansări în destinații iconice din lumea modei, o abordare total diferită față de brandul popular H&M. Deciziile nu vin fără probleme și riscuri. Ca dovadă, în cazul retalierului H&M,  brandul “Cheap Monday”, cumpărat de la o companie scandinavă s-a confruntat cu probleme de adaptare a modelului de business bazat pe vânzări engros la retail-ul clasic și a fost retras în 2019.

Fiecare segment de piaţă este unic şi diferit. Din acest motiv, oamenii de marketing vor trebui să răspundă nevoilor sale specifice printr-o combinaţie specifică de elemente ale mixului. Evident, adaptarea este limitată la unul sau două elemente prioritare pentru a fi şi eficientă în termeni de costuri, nu doar eficace pentru că investiția în variații prea numeroase sau prea costisitioare nu ar fi profitabilă.

Cele 12 elemente  ale mixului lui Boden

Lista originală a lui Boden conținea 12 elemente care ar trebui luate în considerare de un om de marketing în mixul său.

Dacă unele dintre denumiri ar putea părea acum vetuste, ele rămân vitale şi relavante pentru a livra rezultate. Ilustrate pe produsele premium și de export Aqua Carpatica, cele 12 elemente se referă la:

Produse: apă minerală naturală și carbogazoasă ambalată premium.  Aqua Carpatica a ales să crească cu o strategie de diferențiere și cu o segmentare, targetare și poziționare adecvată. În consecinţă, își pune în practică deciziile printr-un mix cu produse premium și super premium, întâietate și vizibilitate în canale de distribuție potrivite (restaurante premium și de lux, rețele sportive și de wellness din mediul urban), un mix de promovare care să susțină și să semnalizeze calitatea, beneficiile  și propunerile de valoare.

Preţ: peste Perrier, pentru a atrage atenţia şi a semnaliza calitatea.

Promovare: Poziţionare super premium, “Rolls Rolls-ul apelor minerale” cum spune Jean Valvis, CEO-ul holdingului care a creat brandul.

Plasare, distribuție: pieţe mature şi prospere, cu potential atât pentru volum, cât şi pentru valoare: Statele Unite ale Americii,  Canada, Marea Britanie, Orientul Mijlociu

Publicitate: mesajele publicitare susțin poziționarea premium cu tagline-ul de brand – “Nature’s Most Perfect Water”, comunicarea beneficiilor legate de puritate, calitate și sănătate, susținute de „reasons to believe”, cifre și  chiar comparații directe cu principalii competitori consacrați din toată lumea, de la Perrier la San Pellegrino, Evian sau Fiji.

Promoţii: Menționând promoțiile Borden se referă la promovarea vânzărilor și activitățile de trade marketing, elemente incluse ulterior alături de publicitate, relații publice, branding, ambalaj sau display în mixul de promovare.

Ambalaj. Display: Amabalaje individuale și cutii care susțin poziționarea, promisiunile și identitatea, alternative de sticlă, plastic și doze de aluminiu adaptate fiecărui tip de produs și piață. Compania urmărește consecvent susținerea produselor cu inovații de ambalaj, mai ales pentru segmentele de părinți, interesați de calitate și puritate pentru bebeluși și copiii mici sau consumatori urbani activi, pentru care a lansat în 2020 capacul sport, 100%, votat produsul anului în categoria apa minerală.

Vânzare personală. Sunt elemente importante în relaţia B2B, creşterea şi diversificarea a tot ce înseamnă channels to market¸ intrarea, prezenţa şi performanţa pe canalele care pot asigura vizibilitate şi distribuţie importante pentru brand.

Servisare  Borden includea aici toate activitățile de suport din trade și retail, elemente coordonate acum în P-ul legat de ”personal”.

Manipulare fizică. Deciziile legate de logistică și manipulare fizică au un impact major pentru succesul inițiativelor de marketing, mai ales în valorificarea oportunităților de creștere din e-commerce de acum. Rămâne actuală nevoia de coordonare a marketingului cu toate funcţiile companiei şi de reducere a graniţelor dintre departamente.

Analiza de date menționată de Boden încă din 1950 este acoperită în prezent în afara mixului de departamentele de market research sau business intelligence. Este de menţionat însă că producătorii mari sunt tot mai atenți la soluții de modelare a mixului de marketing (marketing mix modelling) , o tehnică utilă pentru a-și optimiza permanent deciziile legate de fiecare input şi componentă a mixului.

Construiţi o bază de know-how de marketing, de la strategie la tactici cu abonamentul de training individual, Marketing Confidence sau cursul Marketing Essentials. 

Mixul de marketing extins 7P.  Exemplul Toyota, gama de automobile

Odată clarificat modul în care strategia de marketing susține strategia și obiectivele de business, iar obiectivele mari declinate în obiective operaționale tactice, se reevaluează constant și mixul de marketing, în varianta extinsă, 7 P, care acoperă şi cele trei elemente critice pentru livrarea unei experienţe coordonate pentru clienţi: personalul, procesele şi proba ( physical evidence).

În ce priveşte  gama auto, strategia Toyota  a fost să dezvolte și să perfecționeze permanent produse cu înaltă calitate, fiabilitate și durabilitate, cu un preț moderat, dar știind să se concentreze pe a adăuga constant valoare suplimentară produselor sale, să-şi selecteze segmente  și piețe cu potenţial de creștere ca volum și valoare şi să creeze valoare adăugată implicând personalul prin procese.

Toyota se numără printre jucătorii care au ştiut să aplice  “glocalizarea”,  adică să adapteze abordarea globală la nevoile și specificul piețelor locale. De  exemplu, are volume mai mari de mașini cu consum mic de combustibil în piețele cu prețuri mari la benzină. În ultimii ani s-a concentrat în Europa pe asigurarealeadership-ului pe segmentul mașinilor hibrid și electrice, cu vânzări stimulate de schimbările și facilitățile legislative care vizează protecția mediului.

PRODUSUL ŞI DECIZIILE DE PRODUS

Produsele de marketing includ orice bunuri, servicii, persoane, destinații sau experiențe, fizice și virtuale, de la produse de larg consum până la servicii de telefonie, jocuri, vedete din lumea divertismentului, jocuri, festivaluri sau destinații turistice. Pentru orice decizii legate de  de crearea, dezvoltarea, repoziţionarea sau eliminarea unor produse, oamenii de marketing au nevoie să analizeze în detaliu segmentele de clienți țintă, nevoile exprimate sau latente și valoarea pe care o pot oferi pentru clienți, trendurile legate de consum, preț, vânzări, cote de piață, venituri și profit, evoluție și performanță în timp. Produsul este în centrul strategiei de marketing şi trebuie coordonat strategic pentru că are impact asupra performanţei de piaţă, a celei competitive, cât şi a celei financiare. Deciziile tactice de produs sunt consecinţe ale deciziilor strategice de marketing şi de business.

Produsele de marketing sunt dinamice, în permanentă evoluție, obligând companiile la o continuă dezvoltare, perfecționare și reevaluare pentru a rămâne relevante în piață. Exemplificând foarte succint elementele de produs ale diviziei auto Toyota, redevenită cel mai mare producător de mașini la nivel global după grupul Volkswagen în 2020, observăm un efort concentrat de a dezvolta și perfecționa linii, produse și servicii noi. Dacă Toyota a vândut 9,5 milioane de autovehicule la nivel mondial în 2020, incluzând și mărcile Daihatsu, Lexus și Hino, dezvoltarea de produse a grupului Toyota cuprinde servicii de mobilitate, servicii financiare, servicii digitale de asigurare sau verificare a sănătății mașinii, dar și produse care constau în închirierea de mașini pentru segmentele emergente care nu mai sunt interesate să posede un autoturism, noi funcționalități care să crească valoarea și modul în care sunt utilizate în prezent mașinile, cum ar fi recomandări și asistență digitală. Toyota se concentrează pe o abordare de tip pull, adaptând produsele la nevoile clienţilor.

În ce privește producția auto, Toyota are o varietate de modele și produse care să acopere fiecare segment, în funcție de nevoile sale, de la branduri de lux precum Lexus, până la mașini economice pentru tineri, cum este Aygo. Investițile sale permanente în inovație și perfecționare continuă – bazată pe filozofia Kaizen conform căreia orice lucru poate fi permanent îmbunătățit- cu ochii pe nevoile clienților și schimbările din mediul extern, i-au asigurat locul întâi în ce privește loialitatea față de brand în segmentul mainstream, în percepția legată de durabilitate și în leadership-ul pe categoriile hybrid și electrice, ca avantaje competitive pe termen lung.

Oamenii de marketing iau decizii și în legătură cu mixul de produse adecvat pentru a determina numărul potrivit de game de produs, dar și varietatea de produse din fiecare. Toyota a dezvoltat linii diferite de produse de-a lungul evoluției sale, de la mașini de cusut la producție de automobile, motoare și piese auto, ambarcațiuni, vehicule pentru persoane cu handicap sau autonome și până la servicii de inteligență artificială sau IOT(internet of things).

Un mix de produs însumează un set de produse şi mai multe linii de produse caracterizate prin:

• lărgime, adică numărul liniilor de produse puse pe piaţă de o companie. Pentru divizia de automobile Toyota, maşini sportive, de familie, minivanuri sau camioane
• lungime, adică numărul total de elemente diferite din mixul de produs sau o linie de produse: Prius, Avalon, Corolla, Camry, Lexus, RAV4, Land Cruiser, Tacoma, Tundra, Scion, CHR
• adâncime, numărul variantelor unui model sau al unui produs
• consistenţă, adică legătura şi corerenţa dintre liniile de produs în termeni de producţie, distribuţie şi utilizare. (Kotler & Keller, 2012).

Fiecare decizie de produs schimbă modul în care oamenii de marketing răspund nevoilor consumatorilor, profită de oportunități, evită amenințările și alocă resurse, îndeplinindu-și astfel obiectivele de marketing. (Wood, 2017). Adăugarea de noi produse, linii și sortimente are nenumărate avantaje atât în relația cu clienții finali, cât și cu distribuitorii. Costurile de dezvoltare și lansare sunt mai mici, brandul poate fi consolidat, poți fi atrași noi consumatori și competiția poate fi ținută la distanță. În același timp apar riscuri. Poate exista confuzie sau canibalizare cu alte produse la nivelul consumatorilor, reticență legată de spațiul ocupat la raftul retailerului sau al distribuitorului, pot apărea riscuri la nivel de percepție și reputație de brand dacă produsele lansate nu au success, poate scădea profitabilitatea, dacă sunt lansate și alese  produse cu prețuri mai mici în detrimentul altora cu valoare mai mare.

PREŢUL ŞI DECIZIILE DE PREŢ

Prețul este singura componentă din mix care aduce încasări – restul generează costuri – și un element vital pentru achiziţie şi retenţie. Deciziile de preț depind dramatic de strategia de business a companiei, de lanțul său valoric, de procedurile sale de producție și achiziție și au multiple componente care ies din sfera și influența marketingului. În industria auto, în care activează Toyota, criza conductorilor de pildă, influenţează atât preţurile, cât şi disponibilitatea maşinilor.

Deciziile și recomandările oamenilor de marketing, alături de decidenții din celelalte funcții care influențează lanțul valoric, trebuie să vină ca răspuns la întrebările:

1. Cum susţinem preţul prin celelalte elemente ale mixului?
2. Ce alternative şi abordări legate de preţ pot susţine achiziţia, retenţia şi crearea de valoare pe termen lung?

În ce privește strategia de preț, Toyota s-a putut diferenția de abordarea “cost+profit” a celorlalți jucători din piață urmărind crearea de profit și valoare. Diferențierea a fost posibilă datorită  sistemului de producție Toyota, concentrat pe reducerea risipei și perfecționare continuă, combinate cu elemente distincte de cultură organizațională (principiile Toyota, structura organizațională și de decizie, colaborare, respect), radical diferite de ale concurenților săi.

PROMOVAREA. MIXUL DE PROMOVARE

Mixul de promovare integrează toate instrumentele, metodele şi canalele (online şi offline), care facilitează comunicare cu o piaţă, şi cuprinde o multitudine de elemente de la publicitate, la politici de vânzare, marketing direct, relaţii publice, într-o selecţie şi proporţie de care depind succesul sau eşecul şi respectiv rezultatele campaniilor de marketing. În plus, este direct influenţat de deciziile strategice de segmentare, targetare şi poziţionare. Prin intermediul acestor repere, oamenii de marketing pot decide şi evalua mai uşor deciziile luate în cadrul mixului, cântărind factorii şi deciziile care pot face diferenţa: ce vor cu adevărat clienţii, ce tip de informaţii şi conţinut pot influenţa vânzarea, ce fac competitorii, ce oferă şi cum comunică, ce reclame au şi ce oferte, ce combinaţie şi proporţie de canale media.

Selecţia finală este influenţată de obiectivele de marketing, de bugetul disponibil, de mesajele de comunicat şi de segmentele ţintă. Într-o manieră simplificată, depinde de definirea unui procent de investiţii, care să genereze un anumit volum de vânzări şi răspusul la întrebări cum ar fi:

• Ce volum de business generez pentru fiecare procent investit în publicitate?
• Ce procent din cheltuielile totale investesc în promovare?
• Câte vânzări şi comenzi recurente sunt asigurate din câte apeluri de vânzare?

Realitatea este mult mai complexă, procesele nu sunt liniare, iar factorii care intervin sunt foarte diverşi. Trecerea de la conştientizare, la interes şi acţiuni, implică mult efort, metode şi canale promoţionale diverse, implementate în mod concomitent. Rolul oamenilor de marketing este să identifice soluţii, să definească obiective pentru fiecare stadiu şi canal şi să decidă ce metode şi tactici trebuie folosite şi când.

Eficacitatea mixului de promovare Toyota vine şi din echilibrul şi susţinerea reciprocă a celorlalte elemente, dar şi din consecvenţă. Toyota nu investeşte mult, comporativ cu competitorii săi, dar o face strategic. Promisiunea Always a Better Way este susţinută de filosofia Kaizen şi de sistemul de producţie Toyota, concentrate pe îmbunătăţire continuă, declinate la nivel de produs în promisiunea “Always Better Cars”. Toyota este unul dintre puţinele branduri consecvente şi coerente la fiecare schimbare de slogan din diversele pieţe pe care le abordează şi aici cu flexibilitate, de la  “Moving Forward” , Let’s Go Beyond”, Qualit

Sponsorizările au favorizat întotdeauna jocurile paralimpice, asigurând vizibilitate, pregnanţă,  relevanţă şi impact chiar în contextul în care concurenţa este uriaşă, cum este celebrul Superbowl în care toate marile branduri globale concurează pentru vizibilitate şi atenţie. O dovadă din acest an este emoţionanta reclamă cu povestea campioanei Jessica Long, aflatăîn linie cu toate mesajele de comunicare, dar şi cu valorile autentice şi cultura Toyota: “Mobility for All”, “Start Your Impossible”, fir roşu pentru atâtea poveşti speciale care inspiră, parte din strategia de marketing prin conţinut a marii companii japoneze.

Plasarea

Responsabilitatea oamenilor de marketing de a asigura produsele potrivite la mometul potrivit în locul potrivit se referă la deciziile de plasare, de distribuţie (go to market). Sunt multe decizii necesare cu privire la strategia de distribuţie, cu implicaţii legate de costuri, disponibilitate, dar şi care afectează calitatea relaţiilor pe termen lung cu clienţii. Canalele de distribuţie de marketing includ întreaga reţea de mecanisme şi modalităţi, prin care produsele sau serviciile unei organizaţii ajung la clienţi, precum şi o serie largă de activităţi, de la stimularea cererii, până la livrarea efectivă.

Deciziile de distribuţie implică transport, depozitare, controlul stocurilor, procesarea de comenzi şi alegerea canalelor de marketing. Canalele de marketing sunt reprezentate de companii de distribuţie sau retaileri, iar deciziile majore sunt legate de:

1. Design-ul canalelor de distribuţie – deciziile legate de cât de multe şi cât de extinse să fie.

2. Managementul acestora – ce politici şi ce proceduri vor fi folosite pentru a îndeplini funcţiile necesare, de către diversele părţi implicate.

 Nevoile şi cerinţele clienţilor definesc şi funcţiile pe care canalele de distribuţie trebuie să le îndeplinească.  Funcţiile pot varia de la informare sau servicii legate de produs, personalizare, disponibilitate, logistică, până la suport post vânzare.

O altă decizie crucială este legată de controlul canalelor de distribuţie. O companie poate alege să folosească exclusiv canale de distribuţie proprii, doar ale terţilor sau o combinaţie între ele, fiecare cu avantaje şi dezavantaje. Folosirea exclusivă a terţilor poate limita contactul şi legătura cu clienţii, pe de altă parte, livrarea şi distribuţia sunt o competenţă distinctă, în care nu toate companiile excelează. Distribuitorii parteneri vor avea întotdeauna propria agendă, priorităţile şi nevoile proprii pe care compania le poate influenţa, dar nu le poate controla. Cu cât lanţul de distribuţie este mai lung şi sunt implicaţi mai mulţi intermediari, cu atât  mai puţin control are compania asupra managementului experienţei clienţilor.

În organizaţiile B2B cu produse cu valoare mare, cele mai multe organizaţii optează pentru control şi pentru vânzări directe prin echipele de vânzări dedicate, sau chiar specializate în anumite verticale industriale pentru a crea valoare adăugată pentru client. În domeniul FMCG şi pentru produsele low involvement, e nevoie de distribuţie extinsă, iar canalele engros şi retail sunt cea mai frecventă alternativă. Ecommerce-ul adaugă mai multe opţiuni, dar şi alternative direct-to-consumer, care le permit producătorilor să ajungă direct la consumatori. Deciziile nu sunt simple, pentru că pot duce la conflicte între canale şi au implicaţii pe termen lung.

Principalul canal de distribuţie al maşinilor Toyota sunt dealerii, cu centrele lor de prezentare, service şi interacţiune cu clienţii, iar, mai nou, integrate cu capabilitităţile lor digitale, pentru a oferi suport, interacţiune şi chiar vânzare şi prin canale online. Pentru Toyota, modul în care alege, sprijină şi coordonează activităţile lor este esenţială pentru a-şi susţine poziţionarea produselor, promisiunile din mixul de publicitate şi preţul.

Exemplul Toyota ilustrează perfect nevoia coordonării celor 4 elemente ale mixului tradiţional cu componentele extinse ale mixului de servicii: personalul, plasarea şi proba.

PERSONALUL

Toyota a aşezat întotdeauna clientul pe primul loc şi a planificat şi controlat întotdeauna modul în care audienţele ţintă intră în contact cu brandul şi produsele sale, în primul rând prin reţeaua de dealeri. Personalul de vânzare de la fiecare dealer lucrează adesea în echipe de 7 sau 8 membri, ca şi echipele de producţie din fabricile de maşini. Personalul este instruit nu doar în vânzări, dar pregătit şi cu informaţii despre produse, comenzi, colectare de date, soluţii de finanţare sau asigurări. În Japonia, reprezentanţii de vânzări fac promovare şi vânzări door-to-door, menţin relaţii pe termen lung cu clienţii şi se ocupă şi de reparaţii sau servicii post-vânzare.

PROCESELE

Procesele sunt încă cea mai ignorată componentă a mixului de marketing, cu toate că modul în care este livrat un serviciu influenţează dramatic experienţa de cumpărare, achiziţia, conversia sau retenţia şi este un rezultat al modului în care sunt planificate, livrate şi monitorizate aceste procese. Motivul este că procesele sunt cel mai adesea gândite din motive interne, de către departamente care nu pun clientul pe primul loc. Este rolul oamenilor de marketing să reorienteze şi să redeseneze procesele, alături de actorii interni, prin prisma nevoilor şi intereselor consumatorilor.

La Toyota procesele sunt cheia avantajului competitiv (metodele “lean”, “just in time”, “total quality management”),  strategia de business, pe care au translatat-o cu success în tacticile de marketing pe care le impun şi dealerilor, pentru fiecare interacţiune cu clienţii actuali şi potenţiali.

BMW şi-a dublat eforturile şi investiţiile şi şi-a redesenat procesele de la dealeri pentru a fi competitiv pe piaţa din Japonia, unde cultura şi percepţia locală, dar şi procesele şi interacţiunea cu personalul Toyota, au determinat multe companii străine să iasă de pe piaţă sau să accepte pur şi simplu supremaţia gigantului japonez, cu schimbările necesare la nivel de promovare, personal şi probă. BMV a investit 580 milioane de Euro în 2014 pentru a-şi remobila sediile reţelei de dealeri (parte din componenta descrisă mai jos de PROBĂ, physical evidence). În ceea ce priveşte PERSONALUL, fiecare client va fi întâmpinat de un specialist în produse (“product genius”), capabil să detalieze şi să explice orice informaţie tehnică, spre deosebire de abordarea tradiţională centrată prea mult pe vânzare. De asemenea, compania şi-a adaptat procesele interne pentru ca angajaţii să aibă mai mult timp să dezvolte sau să consolideze relaţii cu clienţii. Se ocupă şi de livrarea maşinilor către consumatori şi are o zonă de livrare în care maşina este oferită într-o ceremonie pe care unii dintre clienţii japonezi o solicită.

PROBA

Proba (physical evidence) este o componentă importantă în marketingul serviciilor pentru că acestea nu pot fi întotdeauna testate înainte de a fi achiziţionate. Oamenii de marketing trebuie să fie conştienţi că orice element sau interacţiune cu potenţialii consumatori trebuie să creeze încredere şi să ofere garanţii şi dovezi care să reducă temerile sau riscurile. Testimonialele, garanţiile, studiile de caz, pot fi dovezi care să arate cum îşi susţine compania promisiunile.

În această categorie intră însă oricare dintre modalităţile prin care se manifestă şi se reflectă  brandul şi care pot susţine sau nu promisiunile companiei şi produselor sale, de la atmosfera şi facilităţile din magazine, reprezentanţe, uniforme, semnalistică, dealeri în cazul Toyota şi până la interacţiunea cu website-ul, canalele social media sau mai nou, asistenţii virtuali, soluţiile de chatbot şi inteligenţă artificială care pot susţine comunicarea, asistenţa şi relaţiile cu clienţii.

CONCLUZII

Întotdeauna, cercetarea de piaţă şi insight-urile de la consumatori ghidează oamenii de marketing să informeze, să influenţeze şi, în cele din urmă, să coordoneze deciziile strategice şi tactice care, la rândul lor, vor aduce valoare clienţilor prin mixul de marketing. (Chartered Institute of Marketing, Marketing Expert). Consistenţa şi coerenţa sunt esenţiale pentru ca fiecare element, dar şi întregul mix de tactici să fie eficace şi eficiente.

REFERINȚE

The Concept of the Marketing Mix, Borden, Neil H, Journal of Advertising Research, 1964

Kotler P., Armstrong G, Principles of Marketing, Pearson, 2017

The Marketing Mix: Master the 4 Ps of marketing, 50Minutes.Com, 2015

Chartered Institute of Marketing (CIM). Marketing Expert

Avetisyan, H. (2021) Positioning strategies of Toyota and Tesla. The Social Grabber.

Brand Rankings (2021). BrandZ Top 100 Most Valuable Global Brands 2021.

Chartered Institute of Marketing, Marketing Expert

Durward, K. et al (1998) Another Look at How Toyota Integrates Product Development. Harvard Business Review.

Institutul de Marketing (2013). Sapte P în marketingul digital.

Kantar BrandZ. Accelerate your brand’s growth.

Rowland, C. (2017). Toyota’s Marketing Mix (4Ps) Analysis. Panmore Institute

Semuels, A. (2017) Why Aren’t U.S. Cars Popular in Japan? The Atlantic.

Toyota Blog (2013) Toyota back on top as it’s named the worlds most valuable automotive brand. Toyota UK Magazine.

Toyota Management System (2009). Toyota’s New Product Development Process.

Toyota Romania (2021). Bine ai venit la Toyota Romania!