Mixul de marketing rămâne unul dintre elementele cel mai folosite în practica și teoria de marketing, ca instrument de planificare, dar și de decizie și reprezintă tacticile prin care sunt susţinute diferitele propuneri prin care creează valoare o companie, pentru fiecare segment ţintă, cu preţul şi serviciile corespunzătoare, prin canale, procese şi dovezi care să le susţină. În 2025, mixul de marketing trebuie adaptat, reinventat sau înlocuit cu instrumente mai relevante, mai cuprinzătoare și mai eficace. Într-o eră a digitalului și a tehnologiei, în care toate segmentele de clienți, indiferent de vârstă folosesc internetul, se informează și online și social media și migrează tot mai mult către e-commerce, instrumentele de planificare și de acțiune trebuie adaptate sau schimbate. Din mixul tradițional de marketing lipsește elementul central în jurul căruia se construiește orice strategie de business: CLIENTUL, argumentează Martin Newman, trainerul alături de care inspirăm companiile să păstreze și să atragă profitabil clienți la Mini MBA-ul de Customer Centricity.
Mixul de marketing a fost creat în 1960 și consacrat într-o perioadă în care clienții nu aveau acces la internet. Toate tipurile de organizații, industrii și companii, mari și mici, de la retaileri la companii de servicii financiare, companii auto sau dealeri și până la hoteluri și restaurante, servesc acum clienți care au acces la o ofertă foarte bogată, cu transparență deplină, într-un context în care au intrat foarte mulți disruptori de mare anvergură, cu modele de business imbatabile, greu de concurat cum sunt la nivel global mari jucători din vest Amazon, Airbnb sau Uber, dar și coloșii disruptori din est: Alibaba, AlipayTemu sau Trendiol, eficienții vecini polonezi care mușcă deja din piața retailului autohton prin strategie, customer management și proces și, nu în ultimul rând ambițiosul lider al pieței românești emag, pe care, dacă nu-l poți învinge, nu poți decât să i te alături în marketplace.
Într-un context competitiv acerb global și local, multichannel și omnichannel , companiile au nevoie de un model de acțiune exhaustiv și robust, pentru a se asigura că rămân relevante, atrag și păstrează clienți. Mixul de marketing, nu doar că nu include, distinct și separat clientul, dar nu poate include toate variabilele și complexitatea legată de motivații, preferințe și loialitate sau lipsa acestora și nici nu ia în considerare criteriul important al segmentării, nu include explicit care sunt principalele grupuri și segmente țintă, valoarea și nevoile fiecăruia și, mai ales, nevoia de a planifica și a acționa în funcție de cel mai important element pentru a genera rezultate și profitabilitate: valoarea de viață a clienților (customer life time value). Mixul centrat pe client se concentrează pe loialitate și valoare de viață, și depășește abordarea tranzițională sau dominată doar de optimizarea vânzărilor pe termen scurt și a ratei de conversie, fără o privire de ansamblu și orientare pe termen lung.
Mixul centrat pe client propus de Martin extinde cunoscuta matrice a celor 5 de “W”-uri folosită ca tehnică de audit folosită inițial în managementul calității care duce la rădăcina unei probleme și extinsă atât ca tehnică de audit în marketing, product management, managementul experienței clienților.
1. Who or whom are you targeting? CINE este clientul sau CUI vindem?
Deși marketingul este prin definiție practica și disciplina de business care pune CLIENTUL în centrul oricărei inițiative de business, elementul CINE are adesea, în mod, paradoxal , cele mai vagi și puțin strategice răspunsuri, amintește la fiecare curs PR Smith, trainer colaborator la Institutul de Marketing, consultant și autor al modelului de planificare SOSTAC® .
Puține organizații sunt atât de nișate încât să aibă un singur tip de client. Majoritatea business-urilor multicanal au creat modalități variate de a cumpăra, mai ales că nu servesc o bază de clienți omogenă. Chiar și în business-urile de tip B2B, segmentarea și abordarea clienților este complexă, motiv pentru care tacticile de comunicare devin tot mai sofisticate, iar companiile mari adoptă pe scară tot mai largă abordări de tipul account based marketing (ABM). Nu există niciodată doar un client, ci o varietate de segmente de clienți- insistă să repete cu fiecare ocazie Macolm Mc Donald, Academic Advisor la Oxford College of Marketing.
Parte din munca perpetuă a marketerilor este analiza constantă a datelor legate de clienți pentru a avea permanent o imagine clară a celor mai robuste și profitabile segmente, în dinamica lor continuă și criterii valide de segmentare care să le permită să acționeze și să răspundă, specific, nevoilor și particularităților fiecărui segment.
2. Why do they want to buy from you? DE CE? De ce ar vrea să cumpere de la noi?
Combinate cu răspunsurile la prima întrebare, „de ce-ul” aduce lumină asupra motivațiilor și sprijină organizațiile să vină cu inițiative, produse, servicii, facilități și campanii relevante pentru fiecare.
You try, we wait– este un exemplu de inițiativă dezvoltată de Net-a -Porter pentru clienții foarte importanți, denumiți ca atare și în planul strategic al companiei (EIP- extremely important people). Pentru a-și păstra aproape acești clienți, ca parte a programului său de loialitate, compania a decis să aloce reprezentanți care să livreze personal acasă comenzi pentru acest segment în aceeași zi în care aceștia fac comanda, reprezentanți care să aștepte până când clienții au probat articolele și pot să ia înapoi ceea ce nu li se potrivește, scutindu-i de neplăcerea și timpul pierdut pentru formalitățile de retur.
3. What do they want to buy? CE cumpără?
„Ce-ul” înlocuiește ideea de produs din mixul tradițional de marketing și se concentrează pe ceea ce cred clienții că achiziționează și tot ce creează valoare pentru aceștia, dincolo de produsul propriu-zis: comoditate, timp de livrare, retur, transport gratuit, personalizare, încredere, garanții, serviciile și produsele. Este tot ceea ce în mixul clasic de marketing înseamnă produs augmentat și care poate crea cu până la 85% mai multă valoare față de costurile de producție ale produsului propriu-zis.
Un exemplu personal inclus în cartea lui Martin- este posibilitatea de a comanda din nou, ușor un produs și explică de ce a renunțat să mai comande produsul preferat de la primul retailer la care îl descoperise, din cauză că această facilitate lipsea. Un alt exemplu din cartea plină de sfaturi practice a lui Martin este Direct Line, unul dintre liderii pieței de asigurări din UK care s-a diferențiat prin faptul că oferă servicii de taxi asiguraților după un accident, diferențiator pe care și-a construit propuneri de valoare relevante, consistente și consecvente.
4. Where do they want to buy? UNDE? De unde cumpără?
Zona tradițională acoperită de elementul Place/Plasare din mixul de marketing clasic este acum mult mai complexă în noul peisaj de business cu companii care operează multicanal sau doar în e-commerce și include toate punctele de contact de pe un potențial traseu de achiziție sau retenție (customer journey). Toate produsele, serviciile și facilitățile și tot ceea ce oferă o companie în magazin sau prin rețeaua sa de distribuție, prin modelul său de business determină dacă un potențial consumator devine sau rămâne client fidel.
Punctele de contact cu clienții sunt mult mai numeroase și fiecare are rolul său în decizia finală de achiziție în noile modele de cumpărare dominate de efectul ROPO (research online purchase offline, dar și research offline purchase online) iar companiile centrate pe client știu să se adapteze cu modele de business noi, adaptate noului context. Martin Newman își susține argumentele legate de importanța acestei componente de mix cu exemple de la Alibaba și brandul britanic de modă Missguided.
Fără să depindă de modele tradiționale de a face comerț sau sisteme tehnologice limitate la modele tradiționale de business, în lansarea hipermarketului Hema, Alibaba a creat un model de business total inovator care a integrat online-ul și offline-ul, dar și resursele platformei sale online B2C Taobao într-o soluție capabilă să răspund nevoilor clienților ocupați și în mișcare în noul model de comerț O2O, online to offline prin care deschisese, la doar 8 ani de la lansare peste 800 de magazine, devenind al optulea lanț de supermarketuri în China.
Brandul britanic online de fashion Missguided a lansat, în pofida succesului său incontestabil în ecommerce și magazine offline care i-au permis să ofere clienților și o experiență directă cu brandul, în marile centre de cumpărături tradiționale cum este Westfiled și să intre, tot în magazine fizice, prin parteneriatul cu gigantul american Nordstrom și în Statele Unite. “Online-ul si offline-ul merg cel mai bine împreună”- ca în platforma de comunicare dezvoltată în retailul autohton de DDB pentru Media Galaxy.
Tot în România, prin lansarea Freshful, emag a venit cu un model nou de business – fără intermediari, prin care și-a propus să aducă producătorii mai aproape de clienți și să asigure produse mereu proaspete la prețuri bune, competitive, adaptate la noile obiceiuri de shopping ale consumatorilor, integrat cu toate facilitățile datorate apartenenței la grup, dar și cu oferte complementare relevante, cum ar fi serviciul de colectare a ambalajelor cu garanție din cadrul Sistemului de Garanție-Returnare care a dublat valoarea garanției și oferă înapoi cât 1 leu pentru fiecare ambalaj cu garanție returnat.
5. When do they want their order fulfilled? CÂND cumpără?
Elementul “când” pune accent pe importanța comodității: cât de ușor, rapid și convenabil este să faci o comandă, mai ales dacă este vorba de produse proaspete, cadouri și flori. Toate aceste facilități trebuie, bineînțeles integrate în întreg mixul promoțional, unde, din nou, fiecare element de la oferte speciale de preț sau evenimente și până la momentul în care sunt programate campaniile promoționale sau de email marketing joacă un rol important, motiv pentru care, argumentează Martin, integrarea și optimizarea calendarelor de promoții și trade sunt cruciale.
6. What’s next? CE URMEAZĂ? Ce urmează pentru clienți dacă cumpără de la noi?
În mixul tradițional de marketing nu există nici un „P” pentru valoarea de viață sau pentru managementul relațiilor cu clienții, iar în noul mix, această prioritate este vitală. Puține companii au un rol dedicat retenției de clienți, corelat și cu lipsa acestuia din mixul de marketing tradițional. Elementul „ce urmează” din noul model pleacă de la adevărul încă ignorat că loialitatea poate fi rar obținută cu o singură tranzație și că retaileri de succes au din start, încă de la prima tranzacție o strategie robustă legată de cum vor păstra în viitor clienții aproape, cu interacțiuni, experiențe și oferte relevante.
Valoarea de viață pe termen lung este indicatorul crucial pentru a evalua performanța și un indicator relevant pentru vânzările și profiturile viitoare. Pentru a optimiza valoarea și longevitatea acestor relații, toate cele cinci elemente ale noului model trebuie atent luate în considerare.
Combinat cu tot ce este util și valoros în modelul încă robust și cuprinzător al celor 7 P din mixul clasic de marketing, noul mix centrat pe client poate fi un instrument util de lucru, de planificare și monitorizare a inițiativelor de marketing care să permită nu doar strategii eficace de creștere și achiziție de clienți noi, dar care să asigure valoare de viață și loialitate pe termen lung.
Bibliografie:
Comenteaza