Cum îţi foloseşti atuurile de marketing pentru a ataca un nou segment de piaţă? Campania Nike dedicată femeilor din vara lui 2006 a devenit studiu de caz pentru o inițiativă de marketing de succes, care a folosit notorietatea brandului pentru a obține creștere și, ulterior leadership în rândul publicului feminin.
Fiind deja un brand de succes în rândul bărbaților tineri și cu o imagine consolidată în jurul sportivilor profesioniști, Nike și-a dorit să obțină un succes similar și în piața femeilor. Mai precis, obiectivul pe care și l-a propus compania a fost să devină alegerea numărul unu pentru echipament sportiv în rândul femeilor până în vara lui 2006.
Ingredient vital: cercetarea de piaţă
Având definit ca ţintă segmentul cu vârste între 17 şi 24 ani, Nike a căutat să afle ce este unic şi specific în legătură cu acest segment în ce privește sportul. Descoperirea valoroasă la care au ajuns prin cercetare de piaţă a fost că acest segment preferă dansul ca activitate sportivă principală. Mai precis, segmentul ţintă al Nike, pe care compania l-a denumit ulterior “Dance Crazy Girls” este format din femei tinere, extroverte, cu un grad ridicat de încredere în ele însele, convinse că dansul este cel mai grozav sport pentru că îmbină exerciţiul cu o atitudine sexy şi transpiraţia cu frumuseţea. Îi place să progreseze zi de zi, să exerseze şi să avanseze cu noi mişcări de dans, ţintind la un moment imaginar de faimă şi recunoaştere în lumina reflectoarelor.
Nike a săpat mai departe ca să înţeleagă pe deplin atitudinile şi percepţiile acestui segment cu privire la acest sport şi să ajungă la insight, mai ales că acestea păreau să contrasteze flagrant cu percepţiile majorităţii din afara acestui segment. Astfel, Nike a descoperit că aceste femei care au o mare pasiune pentru dans sunt foarte dezamăgite de faptul că dansul nu beneficiază de o mai largă recunoaştere ca sport în sine. Această descoperire i-a făcut pe cei de la Nike să scoată la lumina această problemă şi nu doar să genereze apreciere pentru dans, ca formă de sport, dar şi pentru femei în general. În România, un insight similar a fost descoperit şi valorificat în campaniile Caroli.
Partea centrală a strategiei de campanie a fost concentrată pe un singur mesaj specific şi anume că dansul este un sport adevărat, dar cu un headline provocator: Tell me I’m not an athlete, o abordare cu o replică la fel de reuşită, în timp, campania Like a Girl.
Campania a dus astfel mai departe atitudinea Just do it, pe care brandul şi-a construit notorietatea, dar şi abordarea inteligentă de a promova atitudini, cauze, mişcări sociale, nu produse. De a vinde fără să vândă. În execuţiile de campanie dansatoarele dansează cu o evidentă performanţă atletică şi sportivă care înlătură orice dubii că dansul nu ar fi un sport adevărat.
Execuţie
Conceputul a fost promovat mai departe de sportivi recunoscuţi, cu mesaje reluate de la un sportiv la altul, care scoteau în evidenţă acest punct de vedere şi răsturnau prejudecăţile convenţionale legate de graniţele sportului şi atletismului. Aşa cum era de aşteptat, acest mesaj a fost un succes care a inspirat femeile care s-au identificat şi recunoscut în lupta şi efortul de a fi luate în serios într-o lume încă dominată de discriminare şi prejudecăţi.
Campania Nike a avut ca public ţintă marile pieţe europene din Germania, Portugalia, Spania şi Olanda. În mare, bugetul total al campaniei a fost între 10 şi 20 de milioane de Euro pentru trei luni consecutive, începând cu aprilie 2006. Nike şi-a stabilit ca obiective de comunicare să atingă cel puţin 40 milioane de femei din Europa, să îşi crească notorietatea de brand cu 10%, să întărească percepţia că Nike este cel mai cool brand din categoria sa, dar şi să să-şi crească vânzările cu 5% şi să devină astfel cel mai recent brand cumpărat.
Campania media a inclus un mix vast de canale de la TV, print, outdoor, campanii interactive, online, PR. TV-ul a fost canalul principal pentru expunere, notorietate şi engagement legat de mesajul de brand, iar print-ul şi outdoorul ca mesaje secundare de suport. Mai mult, în zona de evenimente, Nike a folosit peste 500 de săli de gimnastică pentru evenimente care să comunice campania în mediul său firesc şi au reprezentant un pilon central al campaniei în care au fost implicate peste 60 000 de femei.
În zona digitală, Nike a dezvoltat site-ul Nikewomen.com care să permintă femeilor să ia parte activ şi direct la campanie. Magazinele de retail au fost folosite pentru a duce conceptul în magazine şi a crea o legătură între campanie şi colecţia de îmbrăcăminte destinată femeilor.
Componenta de relaţii publice a jucat un rol major în transmiterea şi valorificarea conceptului şi la succesul per ansamblu al campaniei, generând o expunere suplimentară către 15 milioane de persoane prin peste 800 de plasamente media neplătite.
Datorită succesului campaniei de dans pentru femei, Nike a obținut un triumf imens în atragerea segmentului feminin. Ca dovadă, Nike a depășit obiectivele stabilite înainte de campanie, de la ambiţia de a ajunge la 40 de milioane de femei, la 60 de milioane de femei din Europa cu 25% mai puține cheltuieli de media. În plus, notorietatea de brand în rândul femeilor a crescut dincolo de 10%, cu repercursiuni serioase asupra concurenților. Notorietatea spontană a crescut mai mult decât cea asistată, iar compania a reuşit să fie percepută drept cea mai cool pe pieţele importante selectate, iar vânzările au crescut cu peste 10%. Per ansamblu, succesul campaniei Nike de dans pentru femei a dus la o creștere uriașă a vânzărilor (21%) a colecțiilor Nike pentru femei în timpul campaniei.
Pe scurt, Nike a început cu un obiectiv final pe care şi l-a atins, să fie alegerea numărul unu de îmbrăcăminte sport pentru femei până în vara anului 2006, printr-o campanie puternică de brand.
Teme de lucru și întrebări pentru cursanții înscriși în trainingul certificat de management de brand.
- Cum și-a utilizat Nike reputația pentru a intra în segmentul de femei?
- Care sunt riscurile pentru valoarea capitalului de brand în segmentul de sportivi profesioniști în momentul în care campania promite că dansul este un sport adevărat?
- Care sunt cele mai potrivite metode pentru măsurearea valorii de brand a Nike înainte și după campanie? (metode calitative și cantitative)
- Cum poate Nike să-și extindă brandul în piață intrând pe alte segmente?
Referințe:
Rosenbaum-Elliott, R., Percy, L. and Pervan, S. (2018) Strategic Brand Management. 4th edition. Oxford, Oxford University Press.
Cursanții înscriși în programul certificat internațional de management de brand CIM lucrează pe exemple și studii de caz aplicate, folosind manualul oficial CIM, citat mai sus.
Comenteaza