Cum creezi campanii de marketing reușite adresate femeilor și cum te poate împlini marketingul ca profesie? Cine sunt femeile din spatele brandurilor care ne seduc? De 8 martie,  deschidem o nouă serie de interviuri despre tactici, strategie, dar și leadership în marketing cu Marinela Neacșu, Marketing Manager Modivo și epantofi.ro.

Marinela are peste 20 de ani de experiență în domenii precum modă, produse de lux, retail tradițional și e-commerce. Absolventă a Academiei de Studii Economice din București și a numeroase cursuri de specialitate la Institutul de Marketing, în prezent trainer colaborator, Marinela este într-un permanent ritm de evoluție profesională și învățare. Care au fost cele mai reușite campanii adresate femeilor și de ce? Care sunt femeile din marketing care o inspira? Când ești cu adevărat matur să ajungi manager de marketing? Vă invităm să aflați mai multe, dar să ne și inspirați cu noi propuneri pentru interviuri și exemple.

Marinela, ai peste 20 de ani de experiență de marketing, în special cu branduri și categorii adresate femeilor. Care sunt cele mai dragi trei proiecte de marketing adresat femeilor din cariera ta bogată? Dar cele mai recente şi care sunt satisfacţiile?

Cu cât muzele creatorilor de bijuterii și ceasuri m-au inspirat mai mult, cu atât mai ușor mi-a fost să pun într-un plan articulat promovarea acestor produse de lux, adresate în mod special femeilor. Pe primul loc în topul preferințelor mele rămâne proiectul de comunicare pentru colecția Chopard, “Happy Hearts”, cu diamante jucăușe și aventuroase asemeni sufletului nostru, o odă închinată femeilor care știu să se răsfețe, dar nu în detrimentul celorlalți. Ce a asigurat succesul campaniei a fost adaptarea relevantă a mesajelor pentru diferite canale de print și digitale. A fost nevoie de o strategie de conținut pe cât de creativă, pe atât de specifică, mai ales pentru canale aparent prea rigide pentru un mesaj atât de încărcat emoțional.

Pășind un pic în afara acestei lumi, dar rămânând în zona de frumos, un al doilea proiect provocator a fost unul implementat chiar în pandemie. Clientele noastre care își planificaseră petreceri fastuoase de nuntă, s-au găsit dintr-o dată în situația de a-și organiza unul din cele mai importante evenimente din viața lor într-un cadru restrâns. Ne-am adaptat repede, le-am ascultat nevoile și am creat pachete de tip „ready to shop” la care am adăugat servicii personalizate de consultații pentru a le ajuta să creeze un aranjament pentru cina festivă și decorațiuni interioare specifice, într-un mod rapid, ușor și convenabil. Cred că pandemia a scos ce e mai bun din cei mai buni marketeri.

Însă proiectele de CSR care au fost dedicate nu numai femeilor, răman cele mai apropiate de sufletul meu, nu numai prin satisfacția reușitei lor, ci și a însemnătății – iar pentru a povesti despre ele, am nevoie de cel puțin un roman.

Care au fost femeile care te-au inspirat, de-a lungul carierei tale de om de marketing?

Cred că ne lăsăm inspirați în măsuri diferite, de oameni diferiți și în funcție de diferitele momente ale carierei noastre. Adorația pentru un personaj sau altul crește sau scade în intensitate pe măsură ce ajungi la un grad mari mare de maturitate în gândire și ești capabil să interpretezi corect sfaturile care ajung la tine, fie că sunt cerute sau nu.

Indiferent de locul și timpul în care m-am aflat, m-au inspirat cel puțin una din femeile următoarelor categorii:

  1. The working mothers – femeile care au putut să jongleze cu succes viața de familie și cariera, cele care au reușit să își atingă obiectivele de business, dar în același timp să își păstreze energia pentru a fi și mamă și un partener de încredere în cuplu.
  2. The women behind the brands – femeile care au mutat munții din loc pentru a angrena mecanisme complexe în structuri rigide. Sunt acele femei pentru care satisfacția de a construi chiar de la zero un sistem de business care să fie lăsat ca „moștenire” a fost mai presus decât construirea cu orice preț a unei imagini de marketing guru, fie ca antreprenor, fie dintr-o poziție de board, middle management sau executivă.
  3. The inspirationally vulnerable – a arăta vulnerabilitate este o putere pe care puțini oameni reușesc să o arate. Dincolo de funcții, branduri, organizații și ambasadori, suntem oameni. Este bine să ne amintim asta nouă înșine. Dacă, în plus, suntem capabile să o împărtășim cu ceilalți într-un mod educativ, vulnerabilitatea se poate transforma într-o forță de nestăvilit.

Dar cea mai inspirată campanie de marketing adresată femeilor la care ai fost expusă?

Campania care a rămas cu mine mult timp datorită mesajului cu care am rezonat emoțional (și cred că acestea sunt tipurile de campanii câștigătoare, cele care reușesc să îți trezească o emoție puternic memorabilă) a fost cea care avea ca mesaj cheie „Femeile deștepte au pielea frumoasă” și clublul  Dermotherapy , poziționat drept locul în care primești consiliere de specialitate și unde găsești toate mărcile serioase de dermatocosmetice, care îți iau pielea în serios, din campania lansată de Help Net în 2007, un concept de pionerat la acest moment.

Cum s-au schimbat structura şi funcţiile echipelor de marketing pe care le-ai condus pentru a integra şi noile canale digitale şi a integra şi oportunităţile care vin din e-commerce în companiile în care ai lucrat? Cum aţi adaptat echipa şi resursele? Ce rol a avut digitalul în strategia de marketing?

Echipele mele, la fel ca și mine, au crescut și s-au dezvoltat odată cu canalele de marketing digital – pentru că pozițiile de leadership pe care le-am ocupat s-au concetrat pe aceasta arie – în primul rând ca și consumatori obișnuiți. Am pus mare accent în deparmament să călcăm pe urmele clienților, să avem experiența lor, „walk the shoes” și astfel să putem contura o experiență completă și adaptată nevoilor lor reale. Membrii echipelor pe care le-am format au făcut acest exercițiu, de aceea le-a fost ușor să înțeleagă și să folosească eficient canalele digitale, atunci când am găsit oportunități în a le folosi pentru atingerea obiectivelor de business. Ne-am suflecat mânecile cu totii în pandemie, ne-am (re)descoperit și ne-am reconsiderat resursele de inspirație…și de bugete.

Inovația e un mare buzzword în industrie. În ce a constat inovația de marketing în companiile în care ai lucrat? A fost sau n-a fost inovație?

Am să dau cel mai recent și elocvent exemplu, cel al experienței de shopping omnichannel MODIVO și epantofi.ro, care a identificat nevoia de a proba pantofii și hainele înainte de a le cumpăra. Ceea ce a reușit aceasta inițiativă de inovație a fost să înțeleagă pe deplin o nevoie a consumatorului, apoi să foloseasca acest insight pentru a aduce clienții exclusivi ai mediului offline și în mediul online.

Cum ai ajuns să lucrezi în marketing şi în cât timp se formează un profesionist de marketing capabil să lucreze independent din punctul tău de vedere de manager de echipe şi resurse?

Când aveam 10 ani mi-am propus să fiu „oamă de afaceri”. Mi s-a părut fascinant cum o femeie putea avea (atunci) un birou pe colț într-un zgârie nori și un job bine plătit, de la 9 la 5. Pe măsură ce am investit mai mult timp și resurse în educație, m-am convins că acestea nu pot fi singurele satisfacții, că sigur este ceva mai mult decât atât. Marketingul a fost domeniul în care am găsit calea spre a obține și o altfel de împlinire profesională. Devii manager de marketing în momentul în care ești destul de matur să înțelegi trei lucruri:

  1. Că marketingul este despre cifre: date, numere, studii, obiective, KPIs, rezultate, vânzări. Cine crede că Emily din Paris este un marketer, se înșeală. Este un personaj idilic însă foarte departe de cum stau lucrurile în realitate.
  2. Că ești responsabil în egală măsură de formarea, motivarea și rezultatele echipei tale
  3. Că întotdeauna trebuie să fi pregătit să te pui în „papucii clientului”. Când ai ajuns să crezi ca ești “prea bun” să faci asta, poți să îți schimbi orientarea profesională fără resemnare și fără regrete. :)

 

Knowledge sharing is caring.