Cum susține o strategie robustă un brand sănătos și profitabil pentru compania Mars? Pentru multe companii canalele digitale rămân o provocare, însă managementul de brand de la Pedigree rămâne o inspirație pentru claritatea, relevanța strategiei și modul în care integrează consecvent canalele digitale. Nu în ultimul rând, inspiră prin modul în care protejează profitabilitatea pe termen lung, fără să neglijeze și responsabilitatea socială.

Cu asset-uri de brand de necontestat, Pedigree nu duce lipsă de provocări: presiune pe preț, schimbarea obiceiurilor de cumpărare în e-commerce, trecerea de la achiziţia pe bază de brand, la decizii motivate de categorie, obişnuinţă, comoditate. Cum și de ce s-a repoziționat? Cum ghidează această strategie întreaga comunicare? Cum susțin canalele digitale strategia de CSR? Întrebări și răspunsuri într-un material care să ne inspire prin soluții, claritate și consecvență.

Cum și de ce s-a repoziționat brandul?

Lumea și brandurile sunt dinamice, evoluează în mod firesc. Pedigree a trecut de la vechea poziționare, „Suntem pentru câini”, „Hrănim binele”, iar acest lucru a venit din înțelegerea faptului că brandul avea nevoie de un scop care să meargă mai departe. Trăim în era “purpose led brads” și a imperativului  “triple bottom line (people, planet, profit)”, identificat și definit de John  Elkington.  Pentru a rămâne relevante, brandurile nu pot să se mai limiteze la profit, ci trebuie să-și definească modul în care se raportează la oameni, la planetă și să-și asume clar impactul pe care îl au în viețile lor.

Tagline-ul generos „Feed the Good” subliniază faptul că toți câinii scot la iveală ce e mai bun din noi și, prin urmare, sarcina Pedigree este de a scoate ce e mai bun din ei. În plus, are multe conotații emoționale, care pot duce atașamentul față de brand la alt nivel. Dar în marketing este important nu doar  ce promiți, ci dacă susții ceea ce promiți. Pedigree și-a definit clar cel puțin trei piloni.

Primul este, evident, produsul care asigură acces la hrană nutritivă și de calitate pentru câini. Poziționarea îi ajută să reducă presiunea pe preț și au grijă să o susțină prin tactici adecvate. Campania “Share your love, not your food”, de pildă, susținută și pe Instagram, educă și sensibilizează proprietarii în legătură cu beneficiile hranei speciale față de cea de acasă.

Al doilea pilon este programul Pedigree Adoption Drive, care ajută câinii salvați să găsească un cămin, cu beneficiul suplimentar de a crește categoria. Cu cât sunt mai mulți câini în cămine, cu atât mai mulți câini trebuie hrăniți, iar companiile inteligente au grijă întotdeauna să crească și categoria. Este însă și un pilon solid  de responsabilitate socială, ce susţine relevant poziţionarea, generează engagement şi loialitate și o mină de aur pentru comunicarea în social media.

Se estimează că peste 200 dintre cei 900 de milioane de câini din lume sunt fără adăpost, iar o parte au fost salvați în centre speciale temporare. Anul trecut, brand-ul Pedigree a donat peste un milion de mese pentru a se asigura că acești câini primesc hrană de cea mai bună calitate. Compania îi susține pe toți cei care se gândesc să adopte un câine, punându-le astfel la dispoziție tot ce trebuie să știe înainte de a adopta un câine pe platforme dedicate.

Cel de-al treilea pilon  este inovația,  în primul rând cu ajutorul tehnologiei  pentru a face lumea un  loc mai bun pentru câini și stăpânii lor.

Susținerea strategiei  în social media

Încă multe companii intră în social media fără să-și clarifice obiectivele și fără să înțeleagă ce pot face și ce nu. Dacă putem să ne mulțumim cu engagement, de cele mai multe ori, pentru că nevoile audienței sunt de relaxare, de socializare, de interacțiune, Pedigree bifează în social media toate obiectivele din matricea RACE a lui Dave Chaffey, ghidul tuturor strategiilor coerente de marketing digital. Face expunere (REACH), obține acțiuni (ACT) și conversii (CONVERT), dar mai ales implicare, adică legături puternice (ENGAGEMENT) cu clienții actuali și potențiali și, în consecință, loialitate, adică valoare de viață pe termen lung.

O singură postare reușită poate să și informeze și să educe, cum este postarea de mai jos, “De ce să folosești Dentastix”, care trimite trafic pe un alt site dedicat, parte din strategia de marketing prin conținut și poate să genereze și vânzări.

Strategia dictează canalele de social media si nu invers. Este o lecție pe care brandul Pedigree o demonstrează, ajutat și de specificul produsului, dar și de resursele pentru susținerea pilonilor de sustenabilitate și inovație menționați mai sus.

Marketing prin conținut

Conținutul este noua reclamă, iar inițiativele umanitare, susținerea partenerilor (în acest caz veterinarii) și implicarea proprietarilor și iubitorilor de animale sunt ingredinte care nu au cum să dea greș.  În plus, conținutul este vital pentru succes, în speial media și încă prea multe branduri deschid canalele sociale fără să aibă suficiente reusrse pentru conținut valorous și relevant.

Cum susține astfel Pedigree prezența relevantă a brandului unind inițiativele din online cu cele din offline?

  • Conținut educativ și informativ: Pedigree creează conținut relevant și educativ legat de nutriția, îngrijirea și sănătatea câinilor. Acest conținut este prezentat sub formă de articole, infografice și video-uri scurte.
  • Campanii umanitare: Comunică și amplifică vizibilitatea campaniilor sale umanitare de conștientizare și caritate, precum susținerea adăposturilor de animale sau promovarea adoptării responsabile.
  • Povestiri personale: Pedigree prezintă povești ale proprietarilor de animale de companie, evidențiind relațiile puternice dintre ei și produsele Pedigree. Astfel de povești personale creează o conexiune emoționantă cu audiența și pot ilustra beneficiile produselor pentru câini.
  • User-Generated Content (UGC): O strategie puternică pe social media este să încurajeze utilizatorii să împărtășească propriile imagini și povești legate de câinii lor folosind produse Pedigree. Astfel, se construiește o comunitate în jurul brand-ului.
  • Parteneriate cu influenceri: Pedigree colaborează cu influenceri care sunt pasionați de animalele de companie și au audiențe mari pe platformele de social media.
  • Tehnologie relvantă. Pedigree a lansat singura aplicație socială pentru câini, PEDIGREE® DentaStix™ Studios, îndemnând stăpânii să o descarce, să distribuie conținut cu câini, utilizând cele mai interesante filtre dedicate acestei categorii de animale

Campanii memorabile

  • ‘Pedigree Feed the Good’ , care vrea să scoată la lumină modul în care câinii scot la iveală ce e mai bun din noi, indiferent de situație.
  • ‘#FeedTheStrays’ este o inițiativă menită să ajute la furnizarea de hrană pentru câinii vagabonzi din orașe, în timpul pandemiei. Pedigree a putut să-și scoată în evidență sloganul „Feed the Good” și misiunea de a păstra și a hrăni bunătatea înnăscută pe care spun ei că numai câinii o pot aduce în lume.
  • „Adăposturile sunt pline de câini buni”- care și-a propus să elimine stigmatul legat de adopția câinilor și să încurajeze oamenii să găzduiască câini din adăposturi
  • ‘Share Your Love Not Your Food’ (împarte-ți dragostea, nu mâncarea), pentru a educa în legătură cu beneficiile și alegerea produselor potrivite pentru a hrăni un câine.

Cum inovezi în comunicarea outdoor cu o campanie personalizată, dar prietenoasă cu GDPR?

Provocare: În 2020, marca de tratamente pentru câini, Pedigree a dorit să își consolideze poziția de lider de piață din ce în ce mai competitivă și, de asemenea, să își promoveze produsul Dentastix. Cu toate acestea, având în vedere că Regulamentul general privind protecția datelor (GDPR) al Uniunii Europene limitează capacitatea brandului de a urmări proprietarii de câini și, prin urmare, de a ajunge la publicul său cu campanii targetate, Pedigree a trebuit să regândească strategia pe care o adoptă. Imaginile pentru campania Pedigree, prietenoasă cu GDPR, vizează câinii în loc de oameni.

Soluție: În colaborare cu MediaCom Zagreb, Pedigree a dezvoltat un algoritm care, în loc să identifice persoane, a detectat dacă un câine se află sau nu în apropierea unui afișaj digital-out-of-home (DOOH). Atunci când un câine era detectat în fața ecranelor, o campanie Pedigree Dentastix apărea în fața proprietarului. Pe măsură ce campania a progresat, Pedigree a perfecționat algoritmul pentru a face diferența între câinii de talie mică, medie și mare, iar campaniile au fost adaptate pentru a se potrivi cu fiecare rasă de câini.

Rezultate: În urma campaniei, agenția a raportat că reclamele DOOH au avut un timp mediu de vizionare de 13,5 secunde de către proprietarii de animale de companie, de patru ori mai mult decât media oricărei alte campanii Pedigree. Acest rezultat a fost obținut la un cost raportat cu 34,4% mai mic pe anunț vizualizat și, potrivit agenției, a dus la o creștere a vânzărilor regionale cu 29%.

Referințe:

  1. https://dentastixstudios.dog/en-GB/
  2. https://www.contagious.com/news-and-views/campaign-of-the-week-pedigree-gdpr-friendly-campaign-targets-dogs
  3. https://www.facebook.com/PedigreeRomania/?locale=ro_RO
  4. https://www.youtube.com/channel/UCDrqgshUTH_VFC7n5lf2DMQ
  5. https://www.mars.com/our-brands/petcare
  6. https://www.socialsamosa.com/2021/08/pedigree-campaigns-dogs/
  7. https://www.contagious.com/news-and-views/insight-strategy-selfiestix
  8. https://www.marketingsociety.com/the-library/2008-pedigree-marketing-communications-case-study
  9. https://www.uk.pedigree.com/dog-adoption
Knowledge sharing is caring.