De ce marketingul nu livrează întotdeauna la nivelul așteptat de management? Ce face diferența între un brand care crește de unul care pierde teren? De ce unele companii investesc inteligent în marketing, iar altele risipesc buget fără rezultate clare? Grant McKenzie, unul dintre cei mai experimentați practicieni de marketing din Europa, are un răspuns simplu și incomod, care nu ține nici de crizele suprapuse, nici de concurență și nici de bugete.

Play

Problemele majore țin de aplicarea fundamentelor și a principiillor de marketing science, de lipsa de proces, metodă și consecvență în aplicarea acestor principii și de faptul că seniorii din marketing nu beneficiază de training la nivelul la care sunt pregătiți colegii lor din alte departamente. Nu în ultimul rând, există în continuare o barieră de comunicare: oamenii de marketing nu vorbesc limbajul board-ului sau nu-i înțeleg prioritățile, iar managerii generali nu știu ce să ceară de la echipele sau partenerii lor din domeniu.

Marketerii din România nu duc lipsă de creativitate, ci de metodă. Soluția nu este mai multă teorie — ci marketing science: principii dovedite empiric, codificate în ultimii 15 ani de cercetători precum Byron Sharp și Les Binet, validate pe sute de categorii și piețe, care dovedesc de ce consistența pe termen lung câștigă în fața tacticilor pe termen scurt, de ce prezența în mintea și inima consumatorilor contrează mai mult decât orice promoție și de ce un brand cu fundamente solide supraviețuiește crizelor pe care companiile care nu investesc în marketing nu le trec.

Acest episod de podcast se concentrează pe ce funcționează cu adevărat în marketing, dincolo de trenduri și arată cum simplitatea, disciplina și metoda rămân cele mai puternice arme ale unui lider de marketing.

Marketerii trebuie să facă mai puține lucruri mai bine

Una dintre cele mai frecvente și mai costisitoare erori pe care Grant McKenzie le observă — în România și în orice altă piață europeană în care a lucrat — este confuzia dintre marketing și comunicare. Marketingul este încă perceput și redus, în multe organizații, la execuție de campanii, social media și activități digitale, în timp ce rolul său strategic — înțelegerea pieței, definirea direcției de creștere, construcția de brand pe termen lung — rămâne încă insuficient înțeleasă și valorificată.

Consecința este că marketerii devin executanți pentru un volum mare de activități care nu susțin întodeauna o direcție clară. Și tocmai aceasta este, în opinia lui Grant, una dintre cele mai mari probleme din România, care depășește granițele profesiei de marketing: oamenii sunt întodeauna ocupați, desi nu obțin rezultate pe măsură. Titulaturile pompoase și agenda supraaglomerată sunt doi indicatori care sugerează, de regulă, că oamenii nu reușesc să-și stabiliească priorități, după părerea lui Grant.

Costul plătit pentru fundamentele care lipsesc

Înainte de orice discuție despre bugete, canale sau campanii, Grant McKenzie vorbește despre trei elemente de bază fără de care nicio strategie de marketing nu funcționează: o poziționare clară și distinctă brandului, o platformă creativă cu o identitatea vizuală construită pe diferențatori puternici și planificare/bugetare aliniate cu principiile științei de marketing.

Din păcate, în multe companii, cel puțin unul dintre aceste fundamente lipsește sau nu funcționează: pozitionări slabe sau generice, insight-uri care lipsesc, există campanii izolate, care se schimbă frecvent, tocmai când ar trebui să devină familiare, identități vizuale lipsite de distinctive și care duc la cheltuieli fără rezultate și care ignore principii de marketing dovedite, cu date din sute de categorii și zeci de piețe.

Ecosistemul de marketing lucrează adesea împotriva acestor principii, platformele digitale raportează rezultate care, în cel mai bun caz, măsoară impresii văzute parțial de roboți, iar companiile ajung la structuri de investiție de 10-90 sau 20-80 în favoarea activării pe termen scurt — exact invers față de ce recomandă știința și ar aduce rezultate.

Performanța exclusiv digitală: o iluzie costisitoare

Grant McKenzie este direct în privința a ceea ce numește „performance marketing”: termenul este folosit greșit, pentru că activitățile respective nu generează, izolat, creștere sănătoasă, pe termen lung. Fără strategie, oricât de buni ar fi partenerii de digital și performance, pot genera ocazional conversii pe termen scurt, dar nu construiesc pe termen mediu și lung.

La aceasta se adaugă o problemă structurală: platformele digitale își evaluează singure rezultatele, comunică numărul de impresii, reach, engagement-ul — fără ca aceste cifre să fie întodeauna verificabile. Iar pe anumite canale, datele disponibile sugerează că între 30 și 50% din traficul raportat provine de la roboți, nu de la consumatori reali. Obsesia față de metrici digitali, în detrimentul unui impact măsurabil în business, este una dintre cele mai costisitoare erori pe care Grant le observă în prezent.

Despre Grant McKenzie

Grant McKenzie a devenit Chartered Marketer la doar 23 de ani și are o carieră de peste 27 de ani construită în companii precum Mars, SABMiller și Asahi Europe, unde a fost Chief Marketing Officer pentru Europa și a coordonat strategia unui portofoliu care include Pilsner Urquell, Peroni și Asahi. A condus echipe de peste 200 de marketeri și a lucrat ca Marketing Director în Spania, România și Cehia-Slovacia. A gestionat P&L-uri de peste €500 milioane și a redresat categorii în declin în mai multe piețe europene. A revenit recent în România unde a dezvoltat programul de training aplicat “Results-Driven Marketing Leadership in Practice”, alături de Institutul de Marketing.

Repere din discuție:

📍 Care sunt principalele cauze ale lipsei performanței în marketing?

📍 Ce înseamnă marketing science și de ce contează mai mult decât orice nou trend?

📍 Care este diferența dintre mental availability și physical availability — și de ce companiile românești investesc dezechilibrat între cele două?

📍 De ce câștigă uneori campanii cu creație mediocră, dar cu strategie clară?

📍 Ce fac bine marketerii români — și unde sunt blocajele reale?

📍 Ce competențe rămân esențiale în 2026, indiferent de tehnologie?

Urmăriți interviul integral și aflați mai multe despre programul de training susținut de Grant în România.

Knowledge sharing is caring.