Marketing în retail

Ce face un om de marketing bun într-o companie? Ce rol are şi ce trebuie să ştie? Cum diferă marketingul din asigurări de cel din real estate sau din vânzări? Care este specificul marketingului în retail?  Ce face un manager de shopping mall? Cum îşi formează şi cum îşi motivează echipa. Citiţi mai multe într-un inteviu cu Mihai Oprea, Director de marketing la Iulius Mall, în Cluj Napoca. Mihai conduce o echipă de șapte oameni şi a făcut marketing în servicii financiare, automotive, real estate şi retail. În 2016 a finalizat Diploma Profesională în Marketing.

Mihai, ce înseamnă marketing-ul în contextul competitiv al retailului?

Da, este, cum ai zis și tu, un domeniu extrem de competitiv. Chiar recent am analizat împreună cu colegii niște tendințe. Pe lângă competiția clasică a celorlalte magazine de tip tradițional, să spunem brick and mortar, adică cu o prezență fizică, există mai multe niveluri de competiție aici și după aceea o să ajung la final să arăt că de fapt nu este o competiție, ci este o cooperare. În primul rând, există competiția între shopping-ul tradițional versus shopping-ul modern. Cu ghilimele de rigoare, și într-o parte și în alta, adică micile magazine de cartier versus marile centre de shopping, mall-uri și galerii. Există competiția între centru și periferie, centrul stradal, pietonal, promenadă, cu magazine poate artizanale versus conceptul de magazine grupate, sub același acoperiș. Există după aceea competiția între egali, între diverse centre de shopping fiecare cu o poziționare pe piață diferită, care încearcă să se adreseze unor segmente diferite de consumatori, fie diferite ca și proximitate, fie diferite ca și poziționare în zona entry level, în zona medie, și aici sunt foarte multe de spus. Și este un al treilea nivel al competiției shopping-ului tradițional cu tot ce înseamnă online. Nu neapărat că online-ul va omorî shopping-ul tradițional, așa cum video-ul nu a omorât radioul, radioul n-a omorât presa scrisă și presa scrisă n-a omorât încă, din fericire, scrisul de mână. Fiecare și-a găsit într-un final nișa căreia se adresează și care preferă acel tip de exprimare. Vedem în continuare că se tipăresc cărți, se citesc cărți, se citesc și cărți electronice și cărți în format fizic.

Există emisiuni pe televiziuni tradiționale, există canale de streaming, există canalele streaming video, adică care sunt exclusiv pe internet, există o multitudine de canale. Fiecare dintre canalele acestea care se adaugă practic își găsește o nișă de clienți care preferă cu preponderență acel canal. La fel se întâmplă și în shopping-ul online. Nu cred, că shopping-ul online va elimina complet shopping-ul tradițional, pentru că sunt anumite domenii unde zonele de touch and feel contează foarte mult în experiența clientului și care nu vor putea, atât timp cât oamenii sunt ființe umane, să fie substituite de către online. În același timp, online-ul aduce niște avantaje indiscutabile. Cu toții folosim mediul online pentru shopping sau pentru anumite domenii. În shopping există în continuare un mix și permanente evoluții. Încerci offline-cumperi online, încerci online-vizualizezi online-cumperi offline.  Permanent sunt evoluții într-o direcție sau alta. Revenind, mi se pare un domeniu extrem de competitiv, pentru că există presiune foarte mare datorită investițiilor semnificative care sunt în domeniu. Există presiune foarte mare pe poziționare, pe o segmentare corectă, pe atragerea și loializarea clienților. În același timp, eu consider că orice fel de competiție este sănătoasă, pentru că orice fel de competiție duce la creșterea pieței, într-un final și la servicii mai bune pentru consumatori. Asta nu-i doar așa, o chestie declarativă, goală. Este exemplul acela clasic din cărțile de marketing, unde la parterul unei clădiri de birouri era un automat cu băutura x, Coca-Cola să spunem, costa un dolar și se consumau 100 de cutii pe zi. Lângă el, s-a deschis un alt automat similar cu bautura y, Pepsi să spunem, iar cei din clădire făceau pronosticuri. Cum se va împărți clientela 60/40, 70/30? Rezultatul a fost că al 2-lea automat nu a mâncat din piața primului, ci a dus la o creștere a pieței. Împreună s-au vândut 160 de cutii pe zi, adică probabil unii au migrat dintr-o parte în alta, însă împreună au dus la o creștere a consumului, respectiv a pieței. La fel se întâmplă și în foarte multe domenii, în shopping și în retail-ul clasic. Faptul că se deschide un magazin într-o altă parte a orașului, vor influența anumite segmente, ori câteva procente vor migra dintr-o parte în alta, însă cu siguranță se va deschide o nouă piață dacă totul este făcut corect. Din punctul ăsta de vedere, cum spuneam, competiția este foarte sănătoasă, pentru că duce la creșterea și la diversificarea serviciilor către clienți.

În același timp, clienții devin tot mai pretențioși, pretențioși în sensul cel mai bun, în sensul că au așteptări tot mai mari de la furnizorii de servicii și noi, ca shopping center, ca mall, în afară doar de acces la magazine furnizăm și o varietate foarte mare de servicii. Aici aș face o trecere către ce înseamnă marketingul într-un shopping mall. Noi acoperim o gamă foarte mare de activități. Ca să clarific un pic, noi nu suntem cei care vin și vând în magazine, ci echipa mea și cu mine acoperim în primul rând tot ce înseamnă partea de branding, adică de imagine a companiei online, offline, indoor, outdoor, pe toate mediile, oriunde apare logo-ul și denumire a companiei trebuie să fie conforme direcțiilor stabilite. În al doilea rând, noi întreținem prezența companiei pe toate platformele electronice. Avem o varietate mare și o prezență foarte bună peste tot unde apărem: site, Facebook, Instagram, TikTok, YouTube. Asta înseamnă un mix foarte atent de mesaje, pentru că trebuie să fie mesaje informative, mesaje de branding, mesaje de CSR, mesaje legate de promoții, de vânzări, de campanii, de anunțuri utilitare chiar. Sunt o mulţime de segmente, pentru că și social media deja are o vechime în piață, are 20 spre 30 de ani și există segmente de consumatori mai tradiționali sau mai moderni. Toate acestea sunt diferite, și provocarea noastră este, să fie înglobate într-un tone of voice unitar. Să vorbim cu aceeași voce, să avem o identitate nu neapărat unică, cât diferențiabilă, indiferent de platformă, unde toți să se regăsească în mesajele noastre în același timp, să vorbim fiecăruia pe limba lui, iar limba lui să fie și limba noastră.

N-aș spune că am o rețetă în sensul ăsta, ci e un dans pe pe sârmă.  Orice derapaj este drastic sancționat de clienți. În același timp, noi trebuie să mergem înainte pe drumul nostru, pentru că avem un brand de susținut. O altă latură a activității noastre este partea de campanii. Ce înseamnă campanii? Sunt perioade din an când susținem activitatea magazinelor, prin impulsionarea vânzărilor.  Există o varietate enormă de mecanisme de campanii cu premii, fără premii, cu tombolă, fără tombolă, cu concursuri, cu înscriere, fără înscriere, cu tras clasic de manetă ca să câștigi un premiu, cu înscriere online. Aici nu neapărat că logistica pune limite, cât mai degrabă trebuie să îți pui singur limite și să nu folosești toate instrumentele pe care le ai, ci să le folosești pe acelea care se potrivesc cel mai bine cu o periodă a anului, cu segmentul de clienți căruia te adresezi. Una este să faci campanie de Paște, alta e să faci campanie de back to school, alta este să faci campanie de Black Friday. 100% nu sunt aceleași rețete, nu sunt aceleași etichete, nu sunt aceleași ingrediente pe care le folosești într-o parte sau în alta și încerci să obții vânzări din fiecare din ele.

O altă latură a activității noastre este calendarul de evenimente și ne mândrim cu un calendar de evenimente extrem de bogat și ăsta este unul dintre diferențiatorii noștri, ca și shopping center, față de alte companii similare din piață. Noi ne propunem să oferim clienților o experiență completă dincolo de shopping, adică să mergem și pe partea de entertainment, de life style, de health și inclusiv de sustenabilitate și să oferim o diversitate de opțiuni clienților, nu doar accesul la magazine.

Așadar, avem evenimente, evenimente pe care le organizăm, evenimente pe care le găzduim, evenimente pe care le atragem, evenimente cu care suntem în parteneriat. Știți cu toții marile festivaluri din Cluj, cu toate avem parteneriat. În fiecare vară, avem vineri seara seri de filme, avem expoziții tematice pentru copii, expoziții adresate adulților, avem ateliere, avem evenimente de tip street food, deci o varietate foarte mare de evenimente pe tot parcursul anului, atât în mall, cât și în parc. Acestea au rolul de a atrage din trafic, de a atrage atenția clienților, de a atrage spre mall, de a-i menține aici, de a-i fideliza și de a le oferi și altceva în timpul pe care îl petrec aici.

De asemenea, pe lângă evenimente, ne ocupăm și de tot ce înseamnă partea de semnalistică și felul în care arată mallul. Practic, toate acele casete luminoase, bannere, ecrane, direcționale cu zona de informații către clienți, pentru că zona de customer experience începe în momentul în care clientul se dă jos din autobuz sau din mașină în parcare. Din momentul respectiv, totul trebuie să fie pus la punct, corect semnalizat și nu ascund faptul că în timpul pandemiei a fost realmente o provocare pentru noi să menținem diverse fluxuri de intrări, ieșiri, să se intersecteze, să scaneze, dar și după trebuie să ne preocupăm în permanență. Optimizăm aceste fluxuri de acces ale clienților înspre mall, dinspre mall, spre diversele spații ale mall-ului, spre diverse puncte de nevoie sau de interes, pentru că fac parte integrantă din customer experience.

Nu în ultimul rând, apropo de ce ziceam mai devreme,  că putem fi nu doar centru de cheltuieli, ci și centru de venituri, de profit,  suntem în echipa noastră și responsabili de partea de vânzări advertising. Adică avem o rețea de spații publicitare în mall pe care le oferim atât chiriașilor noștri, cât și firmelor din afară care vor să se promoveze în mall, profitând de expunerea pe care o avem. Vreau să menționez că, în general, expunerea într-un shopping center este expunere de foarte mare calitate, adică ai clienți care nu sunt incidentali, ci au venit cu intenție acolo și în general sunt predispuși mental la mesaje publicitare. În acest caz o expunere publicitară targetată și bine făcută cu copy și un vizual bun, au un impact foarte mare pentru compania respectivă,  dacă sunt promovate într-un shopping center. Noi facem și acest lucru și pentru magazinele din cadrul mall-ului, cât și pentru companii din afară care vor să profite de această expunere.

Bineînțeles că tot ce v-am spus până acum este internalizat, adică avem roluri în echipă și o să vorbesc un pic mai târziu despre rolurile din echipă. Noi considerăm că tot ce am menționat până acuma este core business. Există și zone de activități pe care le externalizăm și avem o rețea, zicem noi, foarte bogată de colaboratori tradiționali cu care colaborăm de mulți ani.

Noi credem în parteneriate pe termen lung și am realizat acele activități care fie le poate face un colaborator extern mai repede și mai bine, fără a fi neapărat angajat, fie se întâmplă sezonier sau punctual sau au natură atât de specializată încât nu găsim intern resursa și competența necesară. Deci colaborăm și cu mulți furnizori pe tot felul de proiecte: producție publicitară, diverse proiecte video specializate, styling, PR.

Cum arată o săptămână din agenda ta, pentru că e foarte mult de planificat, de coordonat, de evaluat. Cum reușești?

Cum arată o zi sau o săptămână de lucru? În prezent tocmai am încheiat o campanie de succes de “Back to school”. Ne pregătim de venirea studenților în Cluj, ne pregătim de o toamnă bogată în evenimente adresate familiilor și copiilor. În sensul ăsta planificăm deja câteva evenimente center piece. Ne pregătim de un shooting foto-video pentru colecțiile de toamnă-iarnă, pentru că trebuie să promovăm și ce au magazinele aici.

Ne gândim și la Black Friday pentru că vor fi soldările și, nu în ultimul rând, ne gândim de acum și la Crăciun. Ne gândim la tematica decorațiunilor de Crăciun, ne gândim la mecanismul de campanii, ne gândim la niște upgrade-uri pe parte de site pe care vrem să le facem în perioada următoare și nu ne oprim aici. Ne gândim deja la calendarul primului trimestru din anul viitor, pentru că avem niște discuții și niște colaborări pe parte de evenimente și cu colaboratorii noștri. Noi așa lucrăm, încercăm să ne planificăm pe termen cât mai lung. Deja avem evenimente contractate pentru partea de parc în primăvara viitoare.

Ne gândim deja la calendarul primului trimestru din anul viitor, pentru că avem niște discuții și niște colaborări pe parte de evenimente și cu colaboratorii noștri. Cred că ăsta este, printre altele, farmecul meseriei de marketing, pentru că poți să faci un switch short-term, long-term, medium-term, rapid, de multe ori în aceeași oră. Trebuie să te gândești și la raportul de mâine, la meeting-ul de săptămâna viitoare, la meeting-ul financiar de luna viitoare și la colaborările de trimestrul viitor, toate având în minte și mail-urile de astăzi, de mâine, de telefoane, chestiile astea normale de birou de rezolvat. Eu cred că aici se regăsește frumusețea meseriei de marketer.

Citiți interviul complet pe Marketing Focus.