Ce este marketingul de conversie?

Marketingul de conversie se refera la tacticile folosite pentru transformarea clientilor potentiali in clienti finali. Folosind aceasta abordare, o parte din activitatile de marketing digital sunt planificate si evaluate incluzand modele de eficienta a conversiei in planificare si evaluare. In campaniile de marketing digital, eficienta poate fi calculata si relativ la accesarea unor pagini cheie cum ar fi cele de vanzare de produse, la inregistrarea pe site sau la solicitarea de informatii suplimentare despre un produs.

Pentru multe organizatii marketingul de conversie poate sa fie critic pentru performata de ansamblu. Cresterea eficientei ratelor de conversie poate inseamna in egala masura reduceri de costuri, cresteri de venituri si, in consecinta, cresterea profitabilitatii.

Pentru multe companii care vand online, rata medie de conversie este de aproximativ 2% iar in zona serviciilor de aproximativ 1%. Adica, din 200 000 de vizitatori unici pe luna, compania face 4 000 de vanzari (la o rata de conversie de 2%). In egala masura, aceste rate inseamna ca 98% si respectiv 99% dintre potentialii clienti nu finalizeaza o vanzare.

Concentrarea pe obiective clare si specifice de conversie influenteaza direct si masurabil profitabilitatea unei organizatii.

Presupunand ca valoarea  medie a celor 4 000 de vanzari este de 5 Euro, valoarea lunara a vanzarilor ar fi de 20 000 de Euro iar cea anuala de 240 000 de Euro. Un obiectiv de crestere a ratei de conversie de la 2% la 2,5% ar insemna o crestere a vanzarilor anuale cu 60 000 de Euro, vanzarile totale anuale fiind in acest caz de 300 000 Euro.

Cum se calculeaza ratele de conversie?

Rata de conversie este procentul din vizitatorii ai unui site, din utilizatorii sau persoanele care au fost expuse la un mesaj sau o reclama si care in urma vizualizarii acestui mesaj realizeaza o actiune specifica: cumpara ceva, solicita mai multe informatii, fac o inregistrare la un newsletter.

Rata de conversie % = (Numarul de vizitatori  care finalizeaza o actiune specifica/numarul de vizitatori unici expusi la un mesaj)x 100

Eficienta conversiei si ratele de conversie se estimeaza si se calculeaza similar cu modelul consacrat al cotei de piata. Intotdeauna se estimeaza volumul pietei potentiale pentru un produs sau un serviciu si apoi se calculeaza eficienta actiunior legate de conversie in raport cu un anumit obiectiv. De exemplu, volumul total al pietei jucariilor pentru copii este estimat la 2 milioane de utilizatori unici. Daca site-ul Jucariaperfecta.ro are 500 000 de vizitatori unici lunar, eficienta atractivitatii este de 25%. Dintre acestia, 50 000 sunt vizitatori activi, ceea ce inseamna vizitatori care si-au facut cont si intra cel putin o data pe luna pe site. Eficienta implicarii este de 10%. Dintre acesti 50 000, doar 500 fac cel putin o achizitie. Eficienta conversiei raportata la numarul de utilizatori activi este de doar 1%.

Ratele de conversie sunt indicatorii cheie de performanta in marketingul de conversie. Principalii factori care pot fi masurati sunt: notorietatea, atractivitatea, implicarea si conversia efectiva in vanzari.

 

Ce masuram? Cum?
Notorietatea Utilizatorii online tinta/Total utilizatori
Atractivitatea Total vizitatori unici/Total utilizatori internet/piata care cauta produsul respectiv
Implicarea Numarul vizitatorilor activi/Total vizite Termenul trebuie clar definit in contex
Conversia Numarul total de cumparari/leaduri de vanzari/Total utilizatori/utilizatori activi.
Eficienta canalelor Venituri/vanzari/incasari/Canal
Calitatea leadurilor Bounce rate, Rata eficientei de conversie a canalului
Eficienta retentiei Numar de  tranzactii repetate/Total achizitii.

 

Palnia de conversie

Este un model liniar construit pe principiul ierarhiei efectelor, care-i poate ajuta pe oamenii de marketing.

De exemplu, daca obiectivul companiei la care lucrati este sa vanda 1 000 de panouri solare pe an prin intermediul website-ului panourilsoare.ro, ar trebui sa va propuneti o serie de activitati folosind modelul AIDA (awareness, interes, desire, action). Acest model va poate sprijinii sa atrageti clientii potentiali, luand in considerare toti pasii necesari, de la crearea sau cresterea notorietatii in randul publicului tinta, pana la nevoia de a-i determina sa finalizeze o actiune (de exemplu sa descarce un catalog cu produse, sa ceara oferta). Palnia de conversie ar putea avea trei zone cheie: 100 000 de afisari catre clienti potentiali, 5000 de prospecti care sa se materializeze in 1000 de vanzari.

palnia de conversie

 

 

 

 

 

 

Bineinteles, acest exemplu trebuie adaptat la context, piata, consumatori, notorietatea brandului si/sau a vanzatorului, servicii adaugate, garantii.

Cum se optimizeaza rata de conversie?

Optimizarea ratei de conversie este procesul de eficientizare a performantei unui website cu scopul de a creste probabilitatea ca vizitatorii sa finalizeze o actiune specifica. (Econsultancy, 2015)

Optimizarea ratei de conversie se concentreaza pe analiza comportamentului consumatorilor si a factorilor care pot influenta decizia finala de cumparare sau o actiune pe un anumit canal, conducand in consecinta, la ajustarea mixului si a tacticilor promotionale sau de comunicare.

Tehnicile, cauzele, metodele si evaluarea sunt specifice si, in majoritatea lor tin de caracteristicile si schimbarile din mediul digital si de interferentele online-offline. Majoritatea comportamentelor de conversie sunt complexe pentru ca nu sunt liniare si trebuie sa tina cont  de interactiunea onlineoffline. Pentru cresterea eficientei, mixul de marketing si cel promotional trebuie integrate online-offline, iar evaluarea, pe cat este posibil, multicanal.
Referinte:

CIM Marketing Expert

Avinash Kaushik