Marketing Communications – integrating online and offline, customer engagement and digital technologies

PR Smith & Zee Zook

Cum a ajuns un brand românesc să fie lecție, inspirație, studiu de caz în manuale de comunicare și marketing britanice? În această lună, în premieră absolută AQUA Carpatica, apare, cu sprijinul Institutului de Marketing, în cea mai nouă ediție a manualului “Marketing Communications – integrating online and offline, customer engagement and digital technologies” al lui PR Smith și Zee Zook apărută la editura britanică Kogan Page. Cartea este manualul recomandat de Chartered Institute of Marketing la cursurile de comunicare integrată și planificare a campaniilor, dar și la cele de marketing digital.

Această ediție actualizată, bine structurată și documentată, oferă nu doar studenților și practicienilor un manual robust și nenumărate exemple și studii de caz și acoperă toate aspectele comunicării de marketing, de la planificare și implementare, până la măsurarea rezultatelor. Include exemple și soluții la obiective legate de comportamentul consumatorului, campanii de publicitate, PR, AI, realitate virtuală, big data, automatizare de marketing. Exemplele incluse sunt cât se poate de variate, de la Ed Sheeran la Ariana Grande, de la FIFA la KFC, de la Guinness la Google și de la Airbnb la Amazon, atât B2C, cât și B2B.

Studiul de caz AQUA Carpatica acoperă lansarea în Marea Britanie și scoate în evidență ca bune practici:

  1. Cercetarea de piață. Timpul investit în cercetare de piaţă și în înțelegerea profundă a comunității românești, a nevoilor, a valorilor şi a convingerilor acesteia.
  2. O poveste de brand convingătoare. AQUA Carpatica a constuit o poveste bine articulată care a rezonat cu valorile şi aspiraţiile comunităţii româneşti. Misiunea, viziunea şi propunerea unică de vânzare au fost comunicate într-o campanie social media integrată care a inclus postări, articole de blog şi conţinut YouTube.
  3. Știmularea unei conexiuni culturale. Prin comunicarea originilor şi patrimoniului românesc al brandului, angajamentul pentru calitate, puritate şi sustenabilitate care se aliniau cu valorile comunităţii româneşti din Marea Britanie. AQUA Carpatica a fost poziţionată ca sursă de mândrie şi legătură a comunităţii cu rădăcinile sale româneşti.
  4. Marketing prin conținut bine ţintit. Campania s-a bazat pe conţinut legat de interesele şi nevoile comunităţii româneşti din Marea Britanie. Acesta a inclus articole în ziarele româneşti distribuite acolo cum este “Ziarul Românesc”, care a subliniat beneficiile produsului, legătura cu tradiţia şi cultura românească şi cum poate contribui la un stil de viaţă sănătos. Brandul a ştiut să se implice şi să susţină evenimentele, sărbătorile şi tradiţiile româneşti precum Dragobetele, Mărţişorul sau ziua lui Constantin Brâncuşi şi să creeze conţinut relevant legat de acestea pentru românii aflaţi departe de ţară.
  5. Dezvoltarea de resurse educaționale. Campania a inclus crearea şi distribuirea de materiale educaţionale şi conţinut specializat care explică importanţa hidratării sănătoase sau pericolul legat de nitraţi.
  6. Resurse împărtăşite în comunitate. Resursele de comunicare, în marea lor majoritate online, de la materiale legate de valorile brandului, până la informaţii despre produse au fost generos şi accesibil puse la dispoziţia comunităţilor de fani, ceea ce le-a permis să vorbească cu încredere despre brand şi să se implice în conversaţii şi discuţii relevante pe această temă.
  7. Punerea în valoare a influencerilor și a rețelelor comunității românești. Echipa de campanie a identificat cu atenţie ambasadori de brand potriviţi, cu interes real sau loialitate din rândurile membrilor activi ai comunităţii sau reprezentativi pentru audienţele ţintă. De asemenea, a monitorizat cu grijă reţelele social media, grupurile şi evenimentele relevante pentru a identifica noi potenţiali ambasadori care s-au implicat personal în campanie, relaţii construite pe încredere şi respect reciproc.
  8. Participarea la întâlnirile, evenimentele și festivalurile culturale românești. Campania a inclus o diversitate mare de evenimente care au oferit posibilitatea unor întâlniri directe cu potenţialii ambasadori de brand, la care compania a făcut degustări şi a distribuit produse, de la comunităţi religioase la cluburi de fotbal, gradiniţe, şcoli, evenimente educative şi de business.
  9. Experiențe speciale care să creeze o percepție pozitivă a brandului. Echipa de campanie a luat în calcul şi cum construiesc o experienţă cu brandul, la fiecare evenimente, interacţiune, sampling sau lansare, pentru a crea amintiri şi momente speciale şi o experienţă completă, nu doar un produs.
  10. Conținut generat de utilizatori. Ambasadorii de brand au fost încurajaţi să creeze şi să distribuie conţinut care să arate că brandul lor de acasă este acum pe rafturile magazinelor englezeşti. Astfel, s-a creat un sentiment de comunitate şi s-a dat ambasadorilor o platformă pe care să-şi amplifice vocile. Acesta a inclus testimoniale, recenzii, fotografii şi materiale video.
  11. Credibilitate prin recenzii și testimoniale, colectate riguros. Membrii comunităţii româneşti din Marea Britanie au fost încurajaţi să-şi împărtăşească experienţele positive.

Rezultate

400 000 persoane expuse la campanie, 200 000 în social media

14 000 persoane în Londra implicate active în campanie

Campania specifică de activare s-a adresat initial unui segment de 80 000 potenţiali cumpărători unici, cu scopul de a creşte notorietatea de brand şi cumpărăturile în Tesco, iar aceasta a generat o creştere a cererii şi în alte zone din Marea Britanie.

Campania a generat vânzări cu 60% mai mari în medie în zonele targetate în cele 3 săptămâni de campanie şi un profit cu 40% mai mare pe vânzări faţă de media categoriei.

Cei 4 M (Money, Men&women, Minutes, Megadata)

Bani

Investiția în campanie a fost de 39 000 lire, a inclus promovare în social media, optimizare pe motoarele de căutare şi banere cu criterii geografice legate de zonele în care sunt concentrate comunităţile româneşti.

Timp

A durat aproape un an de zile şi echivalentul a peste 30 de zile de lucru, incluzând şi participarea la evimentele comunităţii.

Mega date

Compania a pus împreuna date şi studii oficiale şi guvernamentale, dar şi propriile date şi cercetări de piaţă pentru a acoperi şi datele neoficiale, dar şi cele legate de preferinţe, comportament de consum. De exemplu, datele de audienţă au fost construite pe date geografice legate de comunitatea românească, zone, regiuni şi coduri poştale, intersectate cu punctele de distribuţie Tesco, vârste relevante pentru decizia de cumpărare şi limbă vorbită.

Ce mai aduce nou această ediție? Ne spune chiar PR Smith.

Profitaţi de oferta specială de autor cu codul AMK20 pentru a cumpăra cartea și de cursul special ținut de PR Smith în România pentru Institutul de Marketing în 22, 23 şi 28 şi 29 mai 2024.

Knowledge sharing is caring.