“Pentru cele mai multe companii, loialitatea este singurul și cel mai important vector pentru creștere și marje de profi pe termen lung”- scria Peter Doyle într-una dintre cele mai robuste, sintetice și valoroase cărți de marketing, „Value Based Marketing” foarte puțin recomandată și citată în lumea marketingului global, la peste 20 de ani de la prima sa apariție.

Într-un parcurs logic și structurat care sprijină marketerii să înțeleagă implicațiile și termenii lumii finanțelor, dar și finanțiștii să descopere valoarea și importanța marketingului, Doyle sintetizează etapele oricărei strategii de marketing în trei pași simpli, pe care încă puține companii îi parcurg cu consecvență.

Primul pas în orice strategie de marketing este înțelegerea nevoilor clienților, al doilea este crearea unui set de diferențiatori relevanți, iar cel de-al treilea caută să transforme această înțelegere și avantajele competitive construite pe baza lor într-o relație continuă și de durată prin care clienții să își dorească să facă tranzacții cu aceeași companie mereu.

Economia loialității

Loialitatea, dovedită prin determinarea clienților de a continua să facă tranzacții repetate cu aceeași companie este în general măsurată prin rata de retenție, adică procentul clienților care au cumpărat în anul curent și vor face achiziții de la aceeași companie și în anul următor. O companie tipică pierde 10% din clienți, ceea ce înseamnă o rată de retenție de 90%.

Efectele ratei de retenție sunt adesea subestimate de manageri datorită faptului că procentul de clienți noi maschează în general consecințele și efectele creșterii ratei de abandon, dar aceasta face puțin probabilă sau chiar imposibilă profitabilitatea pe termen lung.

Clienții care rămân alături de companie reprezintă asset-uri pe termen lung. În cele mai multe organizării, prețurile și costurile de producție sau de servire sunt adesea identice, însă diferența în profitabilitate este în mare măsură generată de rata de retenție. Un client care a rămas alături de o companie șase sau șapte ani, generează venituri de șase sau șapte ori mai mari decât un client nou.

Cele 6 elemente care determină profitabilitatea clienților loiali, identificate de Frederick F. Reichfeld, cel mai influent cercetător, autor si practician in zona loialității de marketing sunt:

  1. Costul de achiziție. Atragerea de clienți noi este mult mai costisitoare și implică investiții semnificative în publicitate, promovare, comisioane de distribuție și forță de vânzări. Se estimează că atragerea unui client nou costă între 5 și 25 de ori mai mult față de păstrarea unui client existent.
  2. Profitul bazal, care se referă la câștigurile din tranziție înainte de efectele legate de loialitate. Cu cât păstrăm clienți pe termen mai lung, cu atât mai mare este suma profiturilor anuale.
  3. Creșterea veniturilor. Clienții fideli cresc în general volumul și valoare achizițiilor cu o companie pentru că îi cunosc mai bine specificul, produsele și au încredere în ceea ce oferă.
  4. Reducerea costurilor. Cu cât clientul devine mai familiar cu compania, costurile de operare legate de clienți sunt mai mici.
  5. Recomandările. Clienții satisfăcuți recomandă în general compania și produsele ei și sunt sursă de noi venituri în multe industrii și piețe, iar organizațiile inteligente încurajează, răsplătesc și integrează generarea de recomandări în programele lor de loialitate.
  6. Prețurile premium. Clienții fideli sunt mai puțin sensibili la preț decât cei noi, atrași în general de discount-uri și oferte speciale și mai dispuși să schimbe furnizorul decât cei loiali.

Beneficiile economice ale loialității sunt considerabile și explică diferențele de profitabilitate între competitori. Când o companie livrează în mod constant valoare superioară pentru clienți, cota de piață, veniturile și profitabilitatea cresc, iar costurile de operare scad.

O capcană în care multe companii au căzut, în goana după scăderea de costuri, a fost reducerile de costuri cu angajații sau cu impact direct în customer experience. Economiile realizate și profiturile adiționale derivate din programele de loialitate nu sunt doar o chestiune de tăiere de cheltuieli sau adăugare de noi caracteristici de produs- avertiza Reichheld. O abordare economică inteligentă pe termen lung înseamnă reinvestirea acestor economii și profituri în tot ce creează un efect cumulat pe termen lung: clienți mulțumiți, angajați mai loiali și bine plătiți, cu salarii mai bune și bonusuri corelate cu retenția clienților. Toate forțele dintre-un sistem de loialitate acționează cumulativ. Pentru banca MNBA, la data scrierii articolului, o creștere cu 5% în retenție genera o creștere de profit de 60% la capătul celui de-al cincilea an.

Loialitatea nu este o tactică de promovare, ci o componentă a strategiei de business

Cu toate că programele și schemele de loialitate proliferează într-un ritm alert, puține companii reușesc- spunea în urmă cu mai bine de 30 de ani același Fred Reichfeld, observație valabilă și în prezent, dincolo de explozia de soluții și tehnologii care susțin acum programele de loialitate în context omnichannel: vouchere digitale, aplicații mobile, gamificare, premiumizare,  cashback, blockchain și NFT-uri.

Poziții, responsabilitate și resurse pentru programele de loialitate

“Exisă două variante să abordezi situația. Dacă ești un actor suficient de mare din piața respectivă, atunci poți merge direct cu armata de oameni și îți poți lua în sprijin consultanți de mare soi. Dacă nu îți permiți armata de la început, atunci trebuie să o crești, așa cum am făcut noi. Vorbim nu doar de resursele umane, vorbim de know how, de legitimitatea de a pune pe masă businees case-uri cu sume importante. Abia după ce ai testat la scară mică, după ce poți arăta rezultate, după ce poți agrea cu colegii din business care sunt criteriile de măsurare a succesului, poți să vii cu definițiile din carte, dacă ele nu sunt aliniate cu ceea ce este important pentru business-ul respectiv, cu strategia de bază a brand-ului, sunt frumoase și corect calculate, măsurate, demonstrează că sunt făcute ca în manual, dar nu sunt ce trebuie, nu sunt considerate legitime. Sunt multe companii unde marketingul încă este văzut ca departamentul care pune culorile, floricelele, norișorii, când, de fapt, marketingul este strategie de poziționare a brandului în piață, este strategie de creștere a business-ului. Nu poți să pui vorbe mari în jurul mesei unde se iau deciziile, doar pentru că le-ai citit în carte, trebuie să arăți că știi ce trebuie să faci cu resursele respective. Cel mai corect și cel mai sigur mod de a face asta este să lucrezi întâi pe bază de test and learn.”- explica Marilena C

Management pentru programe de loialitate eficace

Toate studiile, cercetările și bunele practici ale companiilor lider în loialitate, dovedesc legătura directă și reciproc avantajoasă între a oferi valoare pentru client și a genera profitabilitate. A lua măsuri care creează valoare adăugată pentru client nu intră în conflict cu creșterea profitabilității, ci dimpotrivă.

Reconfigurarea priorităților, proceselor și sistemelor pentru a livra loialitate autentică servește cele mai bune interese ale clienților, angajaților și investitorilor. Singurii perdanți sunt concurenții care rămân cu clienții mai puțin profitabili, cu angajați mai puțin motivați și pregătiți și o poziție financiară și de piață din ce în ce mai puțin sustenabilă. Pe măsură ce liderii de loialitate își perfecționează capacitatea de a oferi valoare prin valorificarea mai eficientă a economiei loialității, avantajele lor se vor multiplica.

Marketingul loialității trece însă de granițele departamentului de marketing și are nevoie de susținerea întregii companii: de la management, directori financiari și de produs, directorii de vânzări și de resurse umane. Iar loialitatea nu este un dat. Se redefinește și se câștigă permanent.

 

Nu ratați primul nostru webinar gratuit din acest an dedicat loialității de marketing, susținut de OSF Digital și Salesforce!

Referințe

Doyle, Peter, Value Based Marketing, Wiley, 2003

 

Knowledge sharing is caring.