Companiile cu servicii B2B cheltuiesc in medie 65% din bugetele de marketing pe activitati care ar trebui sa genereze leaduri sau informatii despre potentiali noi clienti: targuri, expozitii, seminare, achizitii de baze de date, vanzari prin telefon. Studiile arate insa ca peste 70% din leadurile generate de departamentele de marketing nu sunt exploatate. Dimpotriva, aceste leaduri dispar in ceea ce specialistii au numit “gaura neagra a leadurilor de vanzari”’.
Un dintre cele mai disputate probleme si conflicte intre vanzari si marketing, in zona B2B este legata de lipsa urmaririi leadurilor de vanzari pe care le genereaza activitatile de marketing. Reprezentantii de vanzari se plang de obicei de slaba calitate a acestora iar oamenii de marketing se plang de lipsa de preocupare a celor de vanzari in legatura cu leadurile generate. Directorul Asociatiei pentru Managementul Leadurilor de Vanzari insa, considera ca un follow up slab nu este o deloc o problema mica ci reprezinta 10% dintr-o problema de 30%. Mai exact, s-a estimat ca ignorarea acestor leaduri duce la pierderea a 77% din potentialul vanzarilor care ar fi putut fi castigate astfel de o companie.
Oamenii de vanzari au tendinta sa se concentreze pe ceea ce percep ca fiind “leadurile bune”, ignorand astfel un mare numar de potentiali client gata sa cumpere. Pe de alta parte, una dintre cauzele principale ale conflictului, in ce-I priveste pe oamenii de vanzari este legata de timp si sarcinile multiple pe care trebuie sa le resolve intr-un interval limitat. Reprezentantii de vanzari trebuie sa-si imparta timpul intre sarcini multiple: de la cele legate de achizitie de client noi, incluzand aici si urmarirea leaduri la multe alte responsabilitati legate de retentive, de managementul clientilor actuali, de upselling sau crossselling dar si sarcini administrative, adesea devoratoare de timp. Adesea insa, cei de la vanzari isi dezvolta propriul lor funnel de vanzari, cu surse semnificative constand in recomandari de la fosti sau actuali clienti – asa numitele “self-generated leads”’ si care formeaza de multe ori nucleul de baza in strategia si rezultatele pe care le obtin. Marketingul, joaca de obicei un rol foarte mic in acest efort, ceea ce face ca nemultumirile si conflictele intre tabere sa fie justificate.
Un instrument de tipul Motivate-Oportunitate-Abilitate ( MOA), este ceea ce recomanda cercetatorii ca model teoretic pentru a rezolva aceasta problema. Se pot identifica astfel factorii individuali si organizationali care afecteaza timpul alocat leadurior provenite de la marketing comparative cu cele proprii sau cel alocat celorlalte activitati administrative. Companiile pot motiva reprezetantii de vanzari cerand departamentului de marketing sa precalifice aceste leaduri si sa urmareasca traseul acestora. Controlul insa poate fi si contraproductiv daca nu este realizat corespunzator si nu este proportional cu gradul de motivatie sau experienta oamenilor de vanzari.
Solutiile se afla evident in zona comunicarii, a cooperarii si a unui management mai eficient al functiilor de marketing si vanzari. Marketingul online si digital pune la dispozitie si mai multe instrumente la indemana companiilor pentru a gestiona si monitoriza procesele de achizitie de client noi si de a echilibra cantitatea cu calitate: activitati de gen lead nurturing, oferte customizate si o cooperare si coordonare mai buna a tuturor activitatilor alocate celor doua functii.
Pentru studiul complet pe aceasta tema, publicat in Journal of Marketing de catre Gaurav Sabnis, Sharinila C. Chatterjee, Rajdeep Grewal, & Gary L. Lilien, va rugam sa ne contactati.
Mai multe despre relatia dintre vanzari si marketing, la cursul nostru MARKETING GATEWAY, doua zile de curs intensiv pe 27 si 27 septembrie.
Un material realizat in exclusivitate pentru Marketing in Direct. [pb_builder]
Comenteaza