Evoluția marketingului din ultimii ani, datorită avansului tehnologic, accesului la date și creșterii interesului consumatorilor, a atras și evoluția nevoilor de training.  Pentru a ține pasul, organizațiile trebuie să cultive o cultură a dezvoltării profesionale și completării constante a competențelor și să urmărească utilizarea eficientă a acestora în echipele de marketing.

EVALUAREA COMPETENȚELOR DE MARKETING ȘI A NEVOILOR DE TRAINING


În urmă cu 2 ani, la prima ediție a studiului IDM Skills Census (realizat de The Institute of Direct and Digital Marketing din Londra), se remarcau 33 de competențe grupate în 5 categorii: Content/Creative, Data, Direct/ Digital, Management și Strategy/ Planning. Iar cel mai important aspect relevat în toate studiile era și este în continuare buna înțelegere și comunicare  rolurilor și competențelor.

Astfel, fără ca un marketer să poată gândi ca un data specialist și invers nu se poate vorbi despre progres, arătau rezultatele cercetării. Mai puțin de jumătate din angajați urmaseră un curs în ultimii 5 ani, într-una din cele 33 de arii specifice identificate de studiu, iar acolo unde acestea au existat, se observa instant creșterea de productivitate.

  • Ce competențe definesc categoria Content/ Creative: Content marketing, Copywriting, Digital/ web development, Graphic/ web design, Producing content or creative work, Video production;
  • Ce competențe definesc categoria Data: Analysing customer data/insight, Artificial intelligence/machine learning, Data & database management, Data analysis & reporting, Programmatic;
  • Ce competențe definesc categoria Direct/ Digital: Affiliate marketing, Direct marketing, Display advertising, Email marketing, Marketing automation & integration, Mobile marketing, Search marketing, Social Media;
  • Ce competențe definesc categoria Management: Appraising employee performance, Client/stakeholder management, Compliance & legal, Marketing finance, Negotiation/Sales, Presentation/Public speaking, Project management, Public relations;
  • Ce competențe definesc categoria Strategy/ Planning: Briefing & evaluating creative work, Briefing agencies & evaluating performance, Communications planning & strategy, Customer/user experience, Event planning, Optimising campaigns.

Ariile de expertiză necesare pentru adaptarea rapidă la schimbările din piață identificate de majoritatea marketerilor au fost: analiza datelor despre consumatori, analiza și raportare, optimizarea campaniilor de marketing.  De asemenea, odată cu creșterea consumului de reclame pe mobil, competențele Mobile Marketing au devenit prioritare, alături de cele de analiză a datelor din zona de digital marketing, precum și categoria „soft” skills – toate absolut necesare în era automatizărilor și a inteligenței artificiale.

Prioritare pentru majoritatea angajaților, în vederea avansării în carieră și mai ales a completării cunoștințelor s-au dovedit 13 din cele 33 de competențe:

  • Direct/Digital skills: Mobile marketing, Marketing automation & integration, Search marketing;
  • Data skills: Analysing customer data/insight, Data analysis & reporting, Data & database management;
  • Management skills: Appraising Employee Performance, Client/stakeholder management,  Presentation/public speaking, Marketing finance;
  • Strategy/planning: Optimising campaigns, Communications strategy planning, Briefing agencies & evaluating performance.

Chiar dacă și restul competențelor erau considerate importante, fie nu făceau parte din rândul celor relevante pentru pozițiile superioare vizate de respondenți, fie nivelul de cunoaștere e considerat suficient pentru calificarea deținută.

În funcție de competențele și rolurile asumate, s-au evidențiat următoarele profile de practicieni de marketing: Data-driven marketers (27%), Generalists (24%), Strategic marketers (21%), Response marketers (19%) și Data specialists (8%), fiecare tip de practician fiind interesat de expertiză și cunoaștere. De altfel, majoritatea celor care au participat la cursuri individuale sau plătite de companie s-au bucurat de recunoaștere și în multe cazuri, de promovare.

  • Pentru Data Specialists, competențele relevante sunt: Data & Database Management, Data Analysis & Reporting, Compliance & Legal, Project Management, Analysing Customer Data & Insight, interesul de training îndreptându-se către: Artificial Intelligence/Machine Learning, Search Marketing, Communications Planning & Strategy și Marketing Automation;
  • Pentru Data-driven Marketers, competențele relevante sunt: Analysing Customer Data & Insight, Optimising Campaigns, Data Analysis & Reporting, Project Management și Email Marketing, interesul de training îndreptându-se către Mobile Marketing, Artificial Intelligence/Machine Learning, Marketing Automation & Integration, Search and Communications, Planning & Strategy;
  • Pentru Generalists, competențele relevante sunt: Communications Planning & Strategy, Project Management, Content Marketing, Email Marketing și Customer/User Experience, interesul de training îndreptându-se către Communications Planning & Strategy, analyzing data & evaluating campaign performance, Mobile Marketing, Presentation/ Public Speaking.
  • Pentru Response Marketers, competențele relevante sunt: Email Marketing, Customer/User Experience, Direct Marketing, Social Media și Communications Planning & Strategy, iar interesul de training se îndreaptă către Marketing Finance și Client Stakeholder Management.
  • Pentru Strategic Marketers, competențele relevante sunt: Communications Planning & Strategy, Customer/User Experience, Project Management, Client/Stakeholder Management, Direct Marketing, iar interesul de training se îndreaptă către Marketing Finance, Presentation/Public Speaking, Appraising Employee Performance, Negotiation/Sales skills.

Cum evoluează aceste roluri? Specialiștii sunt singuri că Data Specialists și Strategic Marketers evoluează în carieră adaptându-și competențele la piața în schimbare, iar importanța rolurilor lor crește, iar majoritatea marketerilor Data-driven Marketers se vor pregăti să devină Data Specialists sau Strategic Marketers, în vreme ce majoritatea Generalists și Response Marketers urmăresc competențele Data-driven Marketers sau Strategic Marketing, fie pentru a-și părăsi domeniul, fie pentru a completa expertiza în poziția deținută.

 

EVALUAREA RELAȚIEI DINTRE COMPETENȚELE DE MARKETING, REZULTATELE DE BUSINESS ȘI PROGRAMELE DE TRAINING

Prima ediție Business Skills Census desfășurată anul trecut de Institute of Data & Marketing arată evoluția nevoilor de training în companii vs nevoia de training individual. De data aceasta, întrebați care sunt cele mai importante competențe în urmărirea succesului organizației, marketerii au ales, dintre cele 33 grupate în categoriile Data, Management, Strategy, Channels și Content & creative următoarele 3: Data skills (87%),  Management (86%) și Content & creative skills (84%). Dacă astfel de traininguri pot fi accesate mai usor, pentru alte competențe dorite, oportunitățile sunt destul de rare sau companiile nu le iau în seamă deloc: AI & machine learning’ (55%), Programmatic (34%), Affiliate marketing (32%) și Mobile marketing (28%).

Se remarcă, de asemenea, un top al celor mai contractate servicii în afara companiilor: Video production (49%), Digital/web development (45%), Graphic and web design (44%),  Producing content or creative work’(35%), urmate de PR,  Compliance and legal support – plasând pe primul loc în outsourcing competențele de Content & creative (40%). Tocmai acestea din urmă sunt considerate cele mai relevante pentru succesul organizației (desi mai puțin relevante pentru dezvoltarea individuală pe verticală în cadrul companiei), alături de Data analysis (95%). Astfel, cu strategie bună, analiză perfectă și management eficient, indiferent dacă există echipe creative în companie sau se direcționează un budget consistent pentru outsourcing, producția de conținut este unul dintre cele mai relevante domenii de interes atât pentru marketerii din companii, cât și pentru freelanceri.
Investițiile în competențe de Direct marketing (47%), Social media (42%) și Search marketing (27%) sunt, de asemenea, relevante, în dinamica domeniului și dominația digitalului.

relevanta business skilss census

În ce privește încrederea și mulțumirea anagajaților care au beneficiat de oportunități de învățare (două treimi), furnizorii externi specializați și acreditați au fost mult mai apreciați, iar participarea directă mult mai solicitată (81%).  Totuși, odată cu completarea modelor online, s-a observat că modelele blended learning sunt extrem de eficiente.
Deși 80% din marketeri sunt motivați să învețe pentru a contribui la succesul organizației, nu doar pentru completarea cunoștințelor personale, doar 47% dintre aceștia consideră că organizațiile își permit să le asigure competențele necesare pentru a face performanță. Majoritatea anagajaților nu pot indica existența unui buget dedicat perefecționării, nici departamentul decident: inițiativele aparțin fie liderilor, fie indivizilor sau departamentului de HR. Iar comunicarea dintre acestea reprezintă în continuare, una dintre problemele de rezolvat în 2020 pentru a construi cea mai bună relație angajat-angajator-succes în business.

 

CUM ALEGI CELE MAI BUNE CURSURI ACREDITATE 

În România, The Chartered Institute of Marketing are un centru de studiu reprezentat de Institutul de Marketing, unde oferă access la diferitele certificări, în funcție de nivelul de specializare. Toate certificările, precum și cursurile incluse ori trainingurile adiacente urmăresc exact competențele necesare și relevante în domeniu, după studii aprofundate ale pieței.

Noile cursuri CIM sunt aliniate la nevoile actuale și predicțiile viitoare: de la modulul strategic, la optimizare digitală și inovație, acestea acoperă o plajă importantă de competențe, atât la nivel mediu, cât mai ales la nivel avansat.

Specializarea potrivită ajută compania să aleagă direcția cea mai bună de investiție și creștere, să fie responsabilă în alegerea tacticilor, să traducă sustenabilitatea în strategie, să aibă/ să își construiască un profil de brand autentic, să contribuie cu adevărat la succes.