MARKETING FOCUS, un material amplu realizat de Institutul de Marketing, prezintă în ianuarie o serie de interviuri în exclusivitate cu specialişti din industrie, alături de studii, statistici şi recomandări.

Dragoş Stanca, Managing Partner ThinkDigital Romania, are încredere în puterea mixului corect de brand/ awareness marketing cu performance și cross-channel optimisation. Adică să spunem și povești frumoase, să surprindem consumatorul, nu doar să alergăm după metrici seci și e adevărat, foarte utili și necesari. Nu e ok să transformăm principalul avantaj al comunicării digitale – și anume măsurabilitatea dusă la maxim – în principalul dezavantaj. Ca în tot și în toate în viață, echilibrul corect e cheia succesului.

Care  credeți că a fost cea mai importantă schimbare în marketingul digital pe piața românească în 2013?

Stabilizarea Facebook ca linie separată în bugetele de marketing digital a companiilor și agențiilor din România, alături de bugetele alocate Google și publisherilor locali.

Ce schimbări prefigurați în mixul de marketing? Ce rămâne și ce se schimbă? Între modă și must have (social media, digital, conținut, aplicații mobile)

Între sistemul clasic de booking al spațiilor publicitare tip display search sau formatele social media există un gap care nu este încă exploatat în România așa cum se cuvine și unde se joacă un singur player: Google. Este momentul ca buyingul programatic să se impună și în regiunea noastră, iar toți playerii (publisheri, agenții, clienți) să fie capabili să înțeleagă mai bine care sunt sursele lor de venit și ce model de business pot aplica pe termen lung dacă doresc să aibă un business solid. Cred că separarea mai clară a modalităților de achiziții de spații media, împărțirea distinctă între premium și network advertising, expansiunea video și mobile precum și o pondere mai echilibrată între publicitatea video pe axa tv-online sunt câteva dintre lucrurile pe care le vom vedea ca tendințe în 2014.

Pe de altă parte, cred că vom asista la separarea tot mai clară a proiectelor de brand și awarness marketing de cele de performance marketing iar brandurile online solide vor rezista și se vor extinde, iar cele care nu au lucrat la brand și concept vor avea probleme.

Ce instrumente de măsurare în zona digitală credeți că ar trebui să fie cunoscute și folosite mai des de marketerii români în 2014?

 Cred că e important e să se măsoare mai mult calitativ. Să nu mai discutăm în KPI’s care se raportează încă prea des și prea mult la numărul de fani, click-uri sau vizitatori unici. Valoarea reală a digitalului este profilarea cât mai exactă a celor care folosesc acest mediu de comunicare. Așadar, tehnologiile care oferă parametri calitativi ar trebui să devină standard în piață, treptat.

Care credeți că vor fi trendurile anului 2014 în România?

Nu știu dacă asta cred sau asta sper, dar cred/sper să privim cu mai multă seriozitate în profunzimea schimbărilor din industria noastră, să înțelegem că sunt mai multe lucruri care ne apropie decât ne despart, uneori. Mai concret: cred că vor avea loc consolidari pe de o parte și falimente pe de altă parte. Mai cred că tot mai multe proiecte de e-commerce vor reuși să se lanseze sau consolideze pentru că încet dar sigur românii descoperă avantajele cumpărăturilor online.

 Cât și în ce fel estimați că va crește piața de mobile?

Prognozez explozia advertisingului mobil de vreo 6 ani, în fiecare an. Anul acesta voi alege să mă abțin.

 Care ar fi/ ar trebui sa fie prioritățile antreprenorilor în online în 2014?

Profesionalizarea. Rata de succes în antreprenoriatul bazat strict pe idee și eventual șansa de a lansa un produs sau serviciu disruptiv este comparabilă cu șansa de a câștiga la loterie. Antreprenorii – și aici mă refer mai ales la cei români, cu care mă întâlnesc mai des – trebuie să înțeleagă că un proiect de investiții implică mai mult decât un powerpoint frumos. E nevoie de research, de un business plan solid, de calcule legate de cashflow și return on investment. Motivul pentru care se fac filme despre proiecte de succes e tocmai acela că acele proiecte sunt excepțiile de la regula generală, care spune că un business serios e un business serios și bine făcut. Asta se aplică inclusiv în online.

Ce tip de afaceri credeți că vor adopta/ beneficia de pe urma marketingului de conținut?

În fața avalanșei tehnologiei care a transformat marketingul digital în știință și în matematică, marketingul de conținut bine făcut își va găsi un loc natural pentru a oferi brandurilor și altceva în afară de click-uri, vizitatori și conversii. Bătrânul marketing, cel în care contează și love brandul și alți metrici din ăia clasici, sentimentali și subiectivi, nu a murit. Și nu va dispărea câtă vreme cumpărătorul final este încă un om, nu un server.

SEO a murit? Cât și cum se poartă OAO (on-line audience optimization)?

Aici ai căzut pe un topic favorit. Din foarte multe motive – nu o să le insult inteligența celor care citesc aceste rânduri explicând prea mult – dar cred (sau, poate, iarăși sper) că din 2014 “încolo” publisherii din regiune se vor focusa mai mult pe calitate, nu doar pe cantitate.

SEO rămâne important – în unele cazuri, crucial – însă, optimizarea calității audienței site-urilor trebuie să devină un proces atent studiat de publisheri.

[Prea mulți publisheri, clienți și agenții uită că în prescurtarea SATI e și un “A” pe lângă “T”, de la “Trafic”. Da, acel “A” vine de la “Audiență” (+ date demografice). Oare câți brand manageri români de produse dedicate femeilor s-au uitat în SATI să vadă câți bărbați citesc auto-proclamate site-uri de “lifestyle feminin”? Intrebare retorică. Și acesta e doar un exemplu.]

Publisherii maturi vor înțelege, forțați de bugetele care se vor aloca (și) pe criterii calitative, nu doar cantitative, să adopte măsuri care să le permită să își valorifice datele valoroase pe care le dețin, dar nu le folosesc (ei, ci mai mult Google, momentan – care are acces liniștit și nestingherit, prin Analytics, la toată cămara cu comori, că doar e un tool “free”, nu?).

Noi, prin parteneriatul cu AppNexus, vom oferi o alternativă. Sper că vor urma și altele de acest tip și că piața locală va înțelege că are o singură șansă în fața asaltului unor giganți precum Facebook sau Google. Și când zic piața locală nu mă refer doar la publisheri, ci și la agențiile de media.

Long story, short, eu sper că vom vedea (și) în România, în 2014, bătălii pe comunicate de PR în care vor fi lăudate datele de audiență calitativă și profile comportamentale cu adevărat valoroase, nu doar pozițiile 1, 7 sau 69 din topuri.

“Breaking news! Cititorii site-ului X au făcut cele mai multe cumpărături online pe site-urile de specialitate din România în luna Y! Vizitatoarele site-ului K sunt cele mai interesate de obținerea unui credit imobiliar.”

De date de acest tip vor avea nevoie publisherii locali, dacă vor dori să supraviețuiască asaltului. Noi ne vom face treaba, în sprijinul publisherilor care ne-au ales drept parteneri – tot mai mulți, din fericire – și vom construi și oferi și astfel de date.

Care ar fi rețeta de succes a unei campanii de marketing digital în 2014?

Puneți la dospit pe un hard disk extern 120 de grame de pixeli, 267 de kilobiți în medie per imagine, puțin albastru tip Facebook cu orange-ul tip apus de soare. La final, adăugați niște html5, după gust și serviți pe un platou de php cu mysql. Asta ar fi o variantă.
A doua cred că este mixul corect de brand/ awarness marketing cu performance și cross-channel optimisation. Adică să spunem și povești frumoase, să surprindem consumatorul, nu doar să alergăm după metrici seci și e adevărat, foarte utili și necesari. Repet ce am mai spus: nu e ok să transformăm principalul avantaj al comunicării digitale – și anume măsurabilitatea dusă la maxim – în principalul dezavantaj. Ca în tot și în toate în viață, echilibrul corect e cheia succesului. În industria noastră asta se cheamă mix de media cu tehnici digitale, dar în esență, e același lucru.

[pb_builder]

Knowledge sharing is caring.