„De ce-ul” inlocuieste P-ul in marketing digital

Modelul celor 7 P ramane un ghid de planificare util si pentru integrarea activitatilor de digital. Intr-un material republicat in aceasta luna de American Marketing Association, Don E. Schultz  si  Chekitan S. Dev argumenteaza ca abordarea celor 4P sau 7P ar trebui insa revizuita in conditiile schimbarilor masive legate de asteptarile consumatorilor, tehnologiile recente si noul mediu competitiv. Solutiile din trecut, cand consumatorii erau deschisi si dornici sa afle informatii despre produse in care nu mai functioneaza. De asemenea, comunicarea in conditiile proliferarii si fragmentarii tot mai mari a noilor medii de comunicare este diferita fara de mediile traditionale  de masa care le permiteau companiilor sa comunice simplu, rapid si la costuri rezonabile. Oricine poate cheltui bani, insa provocarea este atragerea si pastrarea clientilor in mod profitabil, pe termen lung.

Noul model propus de Don E. Schultz si Chekitan S. Dev are in vedere cresterea profitabilitatii atat pe termen scurt, cat si pe termen lung prin armonizarea a patru elemente esentiale legate de clienti:  achizitie, satisfactie, retentie si  recomandari. Cei doi considera ca acestea sunt noile instrumente  vitale pentru investitii profitabile in comunicare si care pot sprijini pe termen lung organizatiile sa atraga si sa pastreze clienti intr-o logica simpla de a aloca resursele (oameni, bani si timp) in doar patru pasi.

Companiile care exceleaza in ceea ce priveste achizitia de clienti in prezent utilizeaza metode complet diferite fata de cele traditionale si au in vedere, in primul rand, noile modalitati prin care clientii cauta si cumpara produsele lor. Fara a tine cont de uriasele schimbari aparute in comportamentul de achizitie cum ar fi, de exemplu, importanta cautarilor de pe dispozitive digitale si mobile in procesul de achizitie, oamenii de marketing risca sa ia decizii pripite legate de distribuirea  resurselor. Astfel pot sa aloce bugete prea mari pentru canalele traditionale si sa investeasca prea putin sau deloc in arii si instrumente vitale pentru achizitie sau retentie in noul peisaj digital. De pilda, brandul francez de hoteluri Accor investeste cateva sute de milioane de Euro in ceea ce compania numeste „ospitalitate digitala” si care face mult mai simpla inchirierea si rezervarea de camere direct de pe dispozitivele mobile. Analizele interne ale companiei au aratat ca segmentele de clienti atrase direct sunt mai profitabile, comparativ cu cele ale tertilor. Este o abordare model preluata cu succes si de jucatori din Romania care au realocat bugetele traditionale in favoarea dezvoltarii unui model mai eficient de achizitie digitala.

Daca achizitia si satisfactia sunt cruciale, cel de-al treilea „de ce” legat de retentie este vital pentru profitabilitatea pe termen lung. Brandurile trebuie sa stie sa creasca valoarea de viata a clientilor. Costurile legate de pastrarea si mentinerea relatiilor cu clientii pe care companiile stiu sa-i pastreze sunt mult mai mici decat cele cu atragerea de clienti noi. Preocuparea obsesiva pentru pastrarea clientilor a celor de la Mercedes asigura mentinerea brandului ca prima optiune pentru clientii sai.

Trecerea la etapa urmatoare, legata de recomandari este legata de preocuparea corenta pentru intregul traseu legat de experienta clientilor (Customer Experience), dar si noi modele de business care sa exploateze noile medii sociale si canalele digitale in care referintele si recomandarile pot fi noi surse de avantaj competitiv pentru companiile care le integreaza in oferta lor, Amazon sau Trip Advisor fiind aici exemplele cele mai proeminente.

Companiile pot implementa modelul celor 4 „de ce” foarte simplu, concentrandu-se pe o analiza simpla, ghidata de trei intrebari:

1. Unde se afla brandul, produsul sau serviciul in ciclul de achizitie al consumatorului? Fiecare etapa (lansare de produs nou, crestere, maturitate sau declin) sau tip de client necesita o abordare diferita si o alocare corespunzatoare de resurse: clienti noi, clienti care fac achizitii repetate sau fani si evanghelisti. De pilda, grupul britanic Intercontinental continua sa atraga clienti in mod profitabil si sa creasca satisfactia si retentia acestora pentru brandul Holiday Inn Select chiar daca se pregateste sa-i redirectioneze catre brandurile  Crowne Plaza, Holiday Inn sau Express by Holiday Inn.
2. Care sunt abordarea si tacticile utilizate in prezent si ce s-ar putea schimba sau imbunatati?
3. Ce indicatori pot fi folositi pentru a monitoriza progresul cu fiecare dintre cele patru „de ce-uri” legate de achizitie, satisfactie, retentie si recomandari?

In concluzie, alternativa celor 7 P poate ramane in continuare un instrument eficient si util, cu conditia sa fie sustinut de argumente solide legate de logica elementelor mixului. Secretul este ca practicienii sa includa mai multe „de ce-uri” procesului de planificare, pe langa „ce-urile” legate de strategicii, tactici, instrumente legate, de obicei, de continutul sau elementele mixului. Mai mult, combinarea celor doua modele le ofera oamenilor de marketing un instrument si mai puternic pentru a clarifica, prezenta, masura si evalua cu usurinta fiecare noua initiativa de marketing.