Customer Journey Mapping-de la pâlnia de conversie la managementul experienței clienților

Înțelegerea traseelor de achiziție ale clienților, a problemelor și a nevoilor pe care le au până ajung la o soluție și la o decizie, a modului în care caută informații sunt esențiale pentru crearea unei experiențe  care să-i satisfacă și are implicații strategice semnificative.

Cea mai importantă este trecerea de la abordarea bazată pe lanțul valoric către cel al experienței. Lanțul valoric, teoretizat de Michael Porter în 1985 se concentra pe modul în care companiile pot crea, economisi sau scurtcircuita crearea de valoare în fiecare etapă, de la producție la consum. Abordarea bazată pe experiență începe cu consumatorul și aliniază, în consecință, toate punctele de contact interente într-o experiență omnichannel, într-un traseu care trebuie gândit și urmărit de la conștientizarea nevoii și până la evaluare și activități post -vânzare.

De la modele liniare la managementul experiențelor complexe

În ultima jumătate de secol, achiziționarea produselor a fost percepută în logica ierarhiei a efectelor, de la conștientizarea unor nevoi la interes, ulterior dorință si acțiune. Formula AIDA (awareness, interest, desire, action), cu clasicul funnel de conversie omniprezent mai ales în marketingul digital și e-commerce este baza pentru strategia de abordare a noilor clienți în majoritatea companiilor. Este un proces pornit din interior spre exterior și care pornește adesea de la presupunerea simplistă și simplifcatoare că traseele de achiziție ale clienților se referă la drumul linear și cu sens unic parcurs de cumpăratori și reprezentat sub formă de „pâlnie”, pe etapele de reach, act, convert, engage, în modulul RACE al lui Dave Chaffey.

Cercetările indică o realitate diferită. Consumatorii nu iau ușor o decizie de cumpărare și în nici un caz  aceasta nu se întâmplă linear. Întotdeauna trec, în diverse bucle și spirale prin mai multe etape în care explorează, evaluează, acționează sau experimentează, într-o  succesiune de activități care acum alternează între online și offline.

“Mixul ideal este între online și offline, însă măiestria este în a reuși să creezi pentru client acea călătorie pe care el să nu o simtă ca fiind diferită între offline și online. În momentul în care a ieșit de pe site-ul digital al companiei și a ajuns într-o discuție cu unul dintre consultanții de vânzări să nu simtă această trecere ca și cum ar fi o rupere între cele două lumi. Aici este schimbarea majoră. Până acum oamenii de marketing aveau un mix de marketing online si offline, dar de fapt esența este să reușească să creeze această călătorie a clientului între cele două lumi.”- explica Nicoleta Gerea, director general Suzuki România într-un interviu Marketing Talks.

În articolul său din Harvard Business Review, Cespedes Frank, V. ilustrează nevoia de orchestrare a experienței clienților în funcție de etapele menționate mai sus, tot cu cercetări și date din industria auto din Statele Unite. Aici, clienții de mașini petrec mai nou aproximativ 13 ore online căutând modele de mașini înainte de cumpărare și doar 3,5 ore în reprezentanțe. Cu toate acestea, peste 90% dintre mașini sunt cumpărate tot de la dealer, însă cumpărătorii preferă să consulte întâi prețuri, recenzii despre produse și alte informații online, iar modul în care fac acest lucru le va influența dramatic deciziile de cumpărare. Aproape 40% nu vor cumpăra de la un dealer al cărui site web nu afișează prețurile vehiculelor.

Cumpărarea ca proces de fluxuri și activități paralele

Este important să înțelegem unde sunt clienții noștri în procesul de explorare, evaluare, acțiune sau decizie și cum să creăm interacțiuni relevante într-un flux complex de activități simultane sau asincrone, pe spefificul industriilor în care activăm.

Chiar dacă elementele și pașii din modelul tradițional AIDA rămân relevanți, cumpărătorii au mai multe șanse să interacționeze cu brandurile prin activități din etapele relevante pentru ei, mai degrabă decât într-un proces linear:

1. Explorare: consumatorii identifică o nevoie sau o oportunitate și încep să caute modalități de a o aborda, de obicei prin interacțiuni cu potențiali furnizori și căutarea de informații. Activarea unei nevoi poate fi stimulată de factori interni-o mașina defectă care are nevoie să fie înlocuită sau  fatori externi-cum ar fi publicitatea sau campanii de  promovare a vânzărilor.
2. Evaluare: consumatorii analizează mai îndeaproape opțiunile în timp ce definesc nevoia sau oportunitatea printr-o combinație de căutări, interacțiuni cu alții ca și ei, cu reprezentanți de vânzări. Este o etapă în care nu caută neapărat cel mai potrivit produs, ci cea mai potrivită soluție și în care compară mai multe opțiuni pentru a ajunge la o listă scurtă pe baza căreia să decidă.
3. Acțiune: este etapa în care clienții caută activ contacte ale furnizorilor pentru a avansa către decizia de cumpărare. În funcție de industrie, de piață sau de categorie, această etapă poate implica o formă de marketing prin conținut, o cerere de ofertă în piețele B2B sau o comparație între câțiva vânzători. Impactul cumulat al prezenței online și offline a companiei ar trebui să o facă mai vizibilă pentru cumpărătorii care interacționează acum cu multiple canale și grupuri și care așteaptă de la companii să orchestreze aceste intercțiuni și experiențe în funcție de nevoile lor.
4. Experiență: Odată luată o decizie formală de cumpărare, clientii folosesc produsul și își formează propriile percepții despre valoarea acestuia. Pentru că serviciile și tehnologia devin din ce în ce mai mult parte integrantă a produselor în sine, o parte tot mai semnificativă din ceea ce oamenii de marketing numesc “valoare generată de experiență” devine vizibilă în etapa de post-cumpărare.

Ingrediente vitale pentru o transformare reușită

Tehnologia de marketing

A devenit deja o axiomă că accesul și competențele de interpretare ale datelor sunt cruciale în contextul schimbărilor masive legate de comportamente și deciziile de achiziie.

Tehnologia poate ajuta, în special cu sisteme de management prin conținut, prin soluții de gestionare a cananelor de comunicare sau a feedback-ului.

Conținutul este noua reclamă, iar companiile au angajat directori de conținut pentru a crea bloguri în care să distribuie informații utile și relevante, campanii de e-mail și alte materiale menite să atragă potențiali clienți pe site-urile web și să susțină clienții să treacă mai ușor din această etapă de explorare în cea de achiziție.  Problemele care apar scot în evidență și soluțiile și, în consecință și oportunitățile de creștere. De pildă, se estimează că 70% din conținutul creat nu este folosit din cauza dificultăților de accesare și organizare a materialelor, iar majoritatea clienților potențiali generați astfel dispar în ceea ce unii numesc “lead black hole”.

Tehnologiile de susținere a vânzărilor (SE- sales enablement) ajută la rezolvarea acestei probleme. Există multe instrumente și tehnologii de gestionare a conținutului care reduc timpul și alte costuri de achiziție pentru reprezentanții de vânzări și permit personalizarea conținutului pentru diferite segmente. Multe dintre aceste instrumente generează, de asemenea, rapoarte despre modul în care oamenii de vânzări interacționează cu conținutul, indicând ce tipuri de materiale sunt utilizate, cât de des și chiar cât timp petrece un consumator parcurgând aceste informașii, date pe baza cărora se poate crea un ciclu de îmbunătățire continuă în crearea și diseminarea de conținut.  La rândul lor, oamenii care interacționează direct cu clienții pot folosi aceste instrumente pentru a prezenta și urmări conținutul utilizat de clienți – activități esențiale pentru managementul experienței clienților.

Tehnologia de marketing pentru managementul canalelor de distribuție și ale partenerilor

O strategie eficace de management al experienței clienților implică managementul atent al interacțiunilor în toate punctele de contact cu brandul, compania, atât înainte, cât și după vânzare, iar lucrurile se complică pentru că majoritatea lucrează cu distribuitori, brokeri  sau parteneri.  Investiția în soluții care să reducă punctele de fricțiune și care să creeze experiențe satisfăcătoare pentru clienți este la fel de importantă precum comisioanele pe care aceștia le primesc, iar adesea aceste arii sunt neglijate. Foarte des companiile asigură produse și servicii însă fără informațiile, materialele necesare și trainingul adecvat ceea ce înseamnă că performanțele de vânzări sunt mai slabe, costurile sunt mai mari, iar calitatea experienței are de suferit.

Există multe tool-uri care oferă soluții care le permit partenerilor să valorifice conținutul, mesajele și cunoștințele privind generarea cererii de către clienți, studii de caz, demonstrații online, date de înregistrare a ofertelor și alte materiale.

Tehnologiile de colectare și interpretare a feedbackului și a vocii clienților sunt de asemenea vitale.

Leadership, priorități, comunicare, dar, mai ales procese

Rolul leadershipului în CX

Datele și tehnologia sunt importante, dar nu reprezintă niciodată doar ele însele un răspuns la o problemă complexă precum este managemenul experienței clienților. Interpretarea datelor și a implicațiilor acestora sunt sarcini de leadership. Este rolul liderilor să își sprijine oamenii și echipele să facă față schimbărilor și astfel să își mărească productivitatea. Pentru a face acest lucru, liderii trebuie să susțină viziunea și țelurile mai largi cu o bună strategie organizațională și suport  în  arii cheie cum sunt prioritățile, oamenii și procesele.

Prioritățile

Modul în care sunt comunicate priorităție către oamenii din front line este strâns corelat cu performanța  de business, iar prioritățile sunt la rândul lor legate de alegerile strategice pe care le face o companie. Unele alegeri sunt explicite și introduse într-un plan sau în indicatori de performanță (KPI). Dar multe alegeri care afectează experiența clienților sunt implicite în deciziile zilnice privind alocarea resurselor. De exemplu, orice buget implică alegeri despre cine și ce primește mai mult sau mai puțin din resursele disponibile. Ceea ce duce firesc la întrebarea: unde este experiența clienților în prioritățile bugetare ale firmei? Orice model de vânzări prespune anumite alegeri: banii și timpul petrecut în urmărirea și întreținerea contului A sunt resurse care nu sunt disponibile pentru conturile B, C și așa mai departe.

Este responsabilitatea liderilor să decidă și să comunice aceste priorități. Fără claritate cu privire la priorități, oamenii preiau doar indicii aleatorii despre strategie și, în timp, compania devine bună la multe lucruri diferite relevante pentru experiența clienților, dar nu deosebit de bună la anumite lucruri cu adevarat importante. Iar esența avantajului competitiv pe termen lung este să fii foarte bun la lucrurile pe care publicul  țintă le prețuieste și pe care concurentilor le este greu să le imite.

Oamenii

La nivel global, tehnologiile transformă munca fizică, iar grupurile din front line cele mai implicate în interacțiunile cu clienții — vânzări și servicii — nu fac excepție. Un studiu a examinat peste 95 de milioane de anunțuri online de locuri de muncă în SUA, catalogându-le drept „locuri foarte importante” pe cele cu un număr de anunțuri între  10.000 la 1 milion pe an. În această categorie, „reprezentanții de vânzări” au înregistrat o creștere de două cifre, la fel ca „reprezentanții serviciului pentru clienți”. În mod similar, printre abilitățile cele mai solicitate în perioada acestui studiu au fost „practicile generale de vânzări” (9% creștere anuală), „vânzările generale” (8%) și „serviciul de bază pentru clienți” (11%) – cumulativ cele mai dorite aptitudini pentru locurile de muncă. Fără atenție la aceste poziții vitale în relația cu clienții, ideea de locuri de muncă ale viitorului rămâne doar o vorbă goală. Liderii trebuie să decidă care sunt condițiile de bază ale dezvoltării talentelor în organizațiile lor, iar pentru ca aceste talente să fie relevante, companiile trebuie să aiba politici de angajare și de training corepunzătoare experienței pe care doresc să o ofere.

Proces

O experiență buna pentru clienți este un set de procese care necesită informații continue despre clienți și apoi, procese relevante de management, nu doar un discurs livrat echipelor, iar ele trebuie legate și de comportamente clar precizate și scheme de compensare și motivare, ca și în cazul vânzărilor sau managementului canalelor de distribuție.

Liderii care nu rămân implicați cu modul în care procesele de cumpărare influențează experiența clienților vor împărtăși inevitabil soarta companiilor în care „orientarea către client” este un slogan peren, dar nu o realitate organizațională.

Cursurile noastre scurte, customizate sau certificate în customer experience aduc claritate, instrumente și soluții pentru aceste probleme.

Un material tradus și adaptat de Valeria Racea.

Referințe:

Echipele de vânzări ar trebui să înceteze să se concentreze doar pe pâlnia de conversie, Harvard Business Review, Cespedes Frank, V, accesat în martie 2023.