Traseul de achizitie al consumatorilor include tot mai multe puncte de contact. Cum va asigurati ca profitati de fiecare? Cum stiti ca ati livrat mesajul potrivit la fiecare dintre acestea? Google recomanda un ghid simplu in patru pasi ca punct de pornire.
1. Concentrati-va pe indicatorii relevanti
Cei mai multi oameni de marketing se concentreaza intai pe obiectivele de prim rang ale unei campanii: creare de awareness, generare de leaduri sau vanzari in magazin. Cand masoara insa succesul campaniilor, se uita la indicatori de performanta secundari. De exemplu, in cazul unui producator auto, acesta are ca obiective sa creasca notorietatea, sa genereze leaduri online si sa aduca clienti in magazin. Pentru primul obiectiv foloseste TV, reclama video in social media, iar evaluarea se face, de obicei, doar cu KPI-cum ar fi GRP-uri, indicatori de crestere notorietatii brandului sau legati de engagement.
Pentru fiecare dintre aceste obiective, exista indicatori de performanta. Problema este ca acesti indicatori au fost dezvoltati si consacrati pe vremea cand era dificil sau aproape imposibil sa masori impactul la fiecare dintre punctele de contact. Acum exista insa instrumente de analiza mai avansate care permit alinierea indicatorilor de performanta cu obiectivele de business. De pilda, daca obiectivul este cresterea profitului, atunci indicatorii de masurare a performantei de marketing ar trebui sa fie contributia campaniei la profit.
De asemenea, daca obiectivul este generarea de leaduri online, atunci ar parea natural sa ne concentram asupra scaderii costului per achizitie (Cost per Aquisition, CPA). Pe de alta parte, daca scaderea CPA va diminua si calitatea sau volumul lead-urilor, asta ar putea generea scaderea veniturilor si ar putea adauga alte costuri. In consecinta, un indicator relevant ar putea fi un cost /high quality acquisition (CPHA).
O alta capcana frecventa este definirea de indicatori de performanta fara context. Prespunem ca se produce un material video care este trimis cu mandrie prin email si obtine ca rezultat 20 000 de vizualizari. Cum evaluati daca este o cifra satisfacatoare? Un mod de a raspunde la intrebare este comparatia cu numarul de vizualizari al unor materiale similare. Pe de alta parte, daca obiectivul este crearea de awareness in randul unor segmente noi de consumatori, iar vizualizarile vin in majoritatea lor de la clientii actuali, atunci campania si-a ratat tinta.
Un alt element important de retinut este ca indicatorii bine alcatuiti trec granitele dintre departamente. In timp, clientii pot fi influentati de mai multe programe de marketing ale companiei. Trebuie trecut peste silozurile dintre departamente pentru a identifica adevaratul traseul de achizitie al consumatorilor. Astfel, daca obiectivul principal este profitul, atunci ROI-ul trebuie masurat ca suma a tuturor input-urilor de marketing, nu doar al campaniei de raspuns direct pe care clientul a vazut-o inainte de a face achizitia. Sunt situatii care necesita masuratori mai complexe. In plus, barierele dintre departamente pot constitui o problema spinoasa. De asemenea, politica de salarizare si bonusurile pot fi legate de aceste rezultate si duc la indicatori de performanta orientati mult mai strategic.
„Indicatorii de performanta care masoara succesul unui singur punct de legatura cu consumatorii nu reusesc sa informeze managerii in legatura cu engagement-ul la nivelul tuturor punctelor de contact. Mai mult, obiectivele de departament, echipa sau individuale aliniate la un singur punct de contact impiedica adoptarea unei abordari multicanal la nivelul gandirii si comportamentului angajatilor. Actiunea fragmentata la nivel de departamente dauneaza succesului unei adevarate transformari digitale.”
Martin Gill, VP, analist , Forrester Report, Define New Metrics For Digital Business Success, March 26, 2014
Indicatorii relevanti depind insa de calitatea datelor si, in consecinta, de instrumentele de masurare.
2. Aveti grija de clientii cei mai buni
Daca sunteti atenti la ce masurati, ar trebui sa fiti atenti si… pe cine monitorizati. Este justificat sa incercati sa folositi cupoane si promotii daca doriti sa atrageti mai multi clienti pe site sau in magazine. In acelasi timp, daca achizitia acestor clienti costa mai mult decat veniturile pe care le aduc si acestia nu revin, nu este deloc cea mai inspirata metoda. Cand recompensele si bonusurile sunt concepute in functie de indicatori cu impact pe termen scurt este tentant sa te concentrezi pe achizitia de spatii sau cuvinte cheie cat mai ieftine. Abordarea poate dauna insa pe termen lung.
Este important ca acesti indicatori sau fie echilibrati si de masuratori cu impact pe termen lung, cum ar fi valoarea de viata (Customer Live Value, CLV). Astfel, daca descoperiti ca 20% dintre clienti va aduc 80% dintre venituri, va puteti concentra pe acestia. Intelegand cum i-ati atras si cum ii puteti pastra, aveti ocazia sa reduceti costurile si sa cresteti veniturile.
Centralizati informatiile despre clienti ca sa puteti intelege foate clar cine sunt, de unde au venit, cat timp petrec cu compania dumneavoastra. Cat au cheltuit de-a lungul timpului? Cat v-a costat atragerea lor? Folositi informatiile din CRM si website pentru a segmenta clientii si a identifica segmentele cu cel mai mare volum de cumparaturi, a acelora care fac achizitii semnificative in mod repetat, dar si pe cele care nu performeaza. Identificati mixul de canale care v-a adus cei mai multi clienti valorosi si dublati investitiile in aceste zone. Folositi instrumente de analiza pentru a gasi mai multi clienti care au profil similar cu cei mai buni clienti pe care ii aveti deja. Profitati de instrumente de personalizare sau remarketing pentru a consolida relatia cu acestia pe termen lung. Evitati risipa de resurse reducand investitiile pe canalele care nu performeaza bine.
3. Atribuiti corect valoarea de-a lungul traseului de achizitie
Cum stiti ce functioneaza si ce nu in strategia voastra de marketing? Identificand intai rolul fiecarui punct de contact de-a lungul traseului de achizitie, puteti continua analiza folosind modele de atribuire care sa va ajute sa optimizati investitiile digitale.
Atribuirea, in sens larg, inseamna divizarea valorii unei conversii sau vanzari online si distributia acestor sume de-a lungul diferitelor puncte de contact care au contribuit la o vanzare, de la o reclama vizionata luna trecuta la click-ul in urma unei cautari de dimineata. Este nevoie de o combinatie de instrumente flexibile care sa includa toate elementele mixului de marketing, inclusiv offline. Verificati acuratetea modelelor de atribuire comparand modele standard, cum ar fi cel al ultimului click, cu cele bazate pe date mai complexe. Daca discrepanta este mare, modelul de atribuire trebuie revizuit.
4. Aratati impactul activitatilor de marketing
Identificati canalele si oportunitatile noi si aveti grija sa testati si sa experimentati cat mai mult pentru a dovedi valoarea eforturilor pe care le-ati facut. Faceti din experimentare o componenta permanenta a activitatilor de marketing: testati, imbunatatiti si iar testati.
Perfectionati-va abilitatile de evaluare si monitorizare a campaniilor de marketing cu noul modul Mastering Metrics din programul de certificare CIM Diploma in Professional Marketing sau programul CAM Digital Diploma in Marketing, Metrics and Analytics de la Institutul de Marketing.
Sursa: Think with Google
[pb_builder]
Comenteaza