Cum optimizăm învestițiile de media în 2027?

Dacă 2024 a fost anul optimismului, iar 2025 al recalibrării, Media Fact Book 2026 descrie o piață în care și consumul media, și investițiile publicitare intră într-o fază de selecție. Piața media românească a ajuns în 2025 la aproximativ €838 milioane, +5,4% față de 2024, dar ritmul de creștere s-a temperat față de +10% în anul precedent. Pentru 2026, Initiative Media – care realizează acest raport an de an – estimează o piață aproape plată, la circa €840 milioane.

În spatele acestei aparente stabilități a bugetelor investite se produce însă o schimbare importantă de structură: TV-ul pierde treptat din pondere, digital-ul câștigă, iar outdoor-ul și radio-ul rămân medii cu pondere mai mică, dar cu roluri distincte în mixul de media.

În 2025, TV-ul a reprezentat aproximativ 50% din piață, digital 39%, OOH-ul 6%, radio-ul 5%, iar print-ul și-a continuat trendul descendent și a ajuns sub 1%. Pentru 2026, estimările se duc către aproximativ 49% TV și 40% digital. (Media Fact Book 2026, p.30)

1. TV-ul: audiență în scădere, dar încă indispensabilă pentru reach și brand building

Televiziunea rămâne cel mai mare canal publicitar din România, însă mărimea investițiilor nu trebuie confundată cu dinamica audienței.

În 2025, audiența TV în targetul comercial 21–54 ani, Urban, a scăzut cu 7,4% față de 2024. Scăderea nu este doar o fluctuație punctuală, iar raportul semnalează o eroziune structurală a audienței și migrarea graduală a publicului mai tânăr către digital. În același timp, profilul audiențelor TV devine mai matur, cu o afinitate mai puternică pentru publicul 45+ și pentru segmentele ESOMAR CDE. (Media Fact Book 2026, pp.50–53)

Fragmentarea este vizibilă și în interiorul televiziunii. În 2025, Pro TV, Antena 1 și Kanal D și-au păstrat pozițiile, dar toate au înregistrat scăderi de audiență. Pro TV, de exemplu, a avut o scădere de 16% a ratingului, ajungând la 2,9% în targetul 21–54 Urban. În paralel, genul News a crescut cu 14% ca rating, ajungând la 14,8% share, impulsionat de interesul pentru actualitate și evenimentele politice din 2025. (pp.53–55)

Paradoxul pentru marketeri este că, deși audiența scade, valoarea inventarului TV premium crește. Volumele GRP30 au scăzut cu 8%, însă CPT-ul pentru 21–54 Urban a crescut cu 11%, iar cererea pentru prime-time și poziționări premium a rămas ridicată. Numărul spoturilor integrate în proiecte speciale a crescut cu 22% între 2023 și 2025. (p.32–33)

Care sunt implicațiile pentru alocarea bugetelor?

TV rămâne important și relevant în planificare, dar se schimbă logica de buying, cu o tranziție de la „cât reach brut putem cumpăra?” la cât reach rapid putem genera, cum ne servește obiectivele de storytelling, relevanță și construcție de brand. Raportul poziționează explicit TV-ul ca mediu puternic pentru lansări, storytelling emoțional și brand building, în timp ce frecvența și extensia mesajului pot fi construite și amplificate prin digital și social media. (p.31)

Investițiile confirmă rolul și importanța acestui canal care a crescut cu aproximativ 2% în 2025, până la circa €419 milioane, iar pentru 2026 este estimat un nivel de aproximativ €415 milioane, adică o evoluție practic stabilă. (pp.30, 39)

2. Digital-ul: audiența dominantă și singurul mediu cu creștere estimată în 2026

Schimbarea structurală cea mai importantă se vede în consumul de media. În 2025, Internetul a ajuns la 42% din timpul total de media, depășind pentru prima dată televiziunea, care a coborât la 38%. Radio-ul păstrează 13%, iar printul aproximativ 3%. În 2023, TV-ul avea încă 42% din timpul alocat consumului de media, iar Internetul 36%. (Media Fact Book 2026, pp.21–22)

Dar comportamentul de consum media nu se schimbă uniform pe generații. Pentru 18–24 de ani, Internetul reprezintă deja 67% din timpul media, iar în segmentul 35–44 ani a ajuns la 51%, după o creștere de 5 puncte într-un singur an. Segmentul 45–54 este practic într-o zonă de echilibru între TV și Internet, în timp ce 55–74 rămâne predominant TV, chiar dacă tranziția către digital continuă. (p.21)

Această evoluție este susținută de penetrarea foarte ridicată: Internetul a ajuns la 94% penetrare în România în 2025. Mai interesant pentru marketeri este însă ce fac oamenii online: 73% folosesc Internetul pentru informație, 55% pentru cercetarea produselor și brandurilor, 53% pentru idei și inspirație, 51% pentru travel și 44% pentru research în zona de health & healthcare. (Digital Market, pp.77–78)

Cu alte cuvinte, digital-ul nu mai este doar un canal de reach. Este, simultan, un mediu de discovery, research, entertainment, dar și vânzare sau conversie.

Și bugetele urmează această schimbare. Piața digitală a crescut cu 10% în 2025, la €327,4 milioane, peste ritmul întregii piețe media. Pentru 2026, Initiative estimează încă o creștere, până la aproximativ €334 milioane (+2%), digital-ul fiind singurul mediu proiectat pe trend pozitiv. (pp.39–41)

Dar și aici apare o nuanță importantă: nu tot digitalul crește la fel. Social media a crescut de la 26,7% la 28,5% din bugetul total alocat digital-ului, iar investițiile au urcat de la €79,5 milioane la €93,3 milioane, adică +17,4%. YouTube a crescut cu 11,2%, până la €37,1 milioane. Search-ul a crescut cu 8,3%, până la €120,6 milioane, rămânând cea mai mare categorie de investiție, în timp ce display-ul a crescut mai lent, cu 4%. (pp.40–41)

Același tipar se regăsește și în preferința și alegerea formatelor: materialele video au fost principalul motor de creștere, bugetul urcând cu 15,6%, de la €76,2 milioane la €88 milioane. Display-ul rămâne cel mai utilizat format, dar video-ul câștigă pondere. (p.41)

Implicația pentru marketeri: Digitalul nu ar trebui privit ca o singură linie de buget, iar mixul de digital trebuie analizat și regândit atent, din perspectiva obiectivelor de marketing. Search-ul capturează intenția, display-ul oferă acoperire și vizibilitate, iar formatele din social media și video-ul absorb o parte tot mai mare din atenția incrementală. Raportul descrie direcția ca o trecere de la simpla „reach & frequency” către Încredere → Atenție → Rezultate. (Digital Market, pp.77–85; Media Market, pp.31–41)

3. Outdoorul: audiență urbană, mobilitate și impact prin DOOH

OOH-ul are o poziție diferită: nu concurează direct cu digitalul pentru timpul petrecut în fața unui ecran, ci ajunge relevant la consumatorul în mișcare.

În 2025, piața OOH a crescut cu aproximativ 8%, peste estimarea inițială de 4%. Creșterea a venit mai degrabă din optimizarea și digitalizarea inventarului decât din simpla extindere cantitativă a rețelelor. (pp.42–43)

Datele de mobilitate confirmă relevanța mediului. SAO a ajuns la 12.179 de unități publicitare în 19 orașe, acoperind aproximativ 89% din populația urbană. Publicul mai tânăr rămâne cel mai mobil, însă crește și mobilitatea segmentelor mature: între 2023 și 2025, numărul mediu de deplasări zilnice a crescut cu 10,3% pentru 45–54 ani și cu 8,1% pentru 55+. (pp.35, 45)

O schimbare importantă este legată și de DOOH. Digitalizarea panourilor permite cumpărarea nu doar a unei locații, ci, din ce în ce mai mult, a unui context: vreme, moment al zilei, proximitate față de anumite puncte de interes ( farmacii, ATM-uri, magazine) sau alte trigger-e în timp real. (p.44)

În același timp, OOH-ul devine mai selectiv. Creșterea tarifelor, inclusiv aproximativ 30% pentru tarifele STB în București, a determinat advertiserii să reevalueze eficiența anumitor formate și să se orienteze către DOOH și formate street-level cu vizibilitate și flexibilitate mai bune. (p.43)

Investiția OOH a ajuns în 2025 la aproximativ €50 milioane, +8%, dar pentru 2026 raportul estimează o ajustare de circa 5%, până la €47,8 milioane. (pp.30, 44)

Implicația pentru marketeri: OOH-ul devine mai puțin despre „panouri” și mai mult despre crearea de contexte relevante și oportunități de amplificare a mesajelor. Este relevant mai ales atunci când brandul are nevoie de vizibilitate, saliență și expunere repetată în spații cu trafic ridicat și când poate lega outdoor-ul de mobile, social media sau activări experiențiale.

4. Radio-ul: audiență stabilă, matură și foarte utilă pentru frecvență

Radio-ul este unul dintre mediile care arată cel mai clar diferența dintre momente de consum și audiențe cu afinitate mare.

Radio-ul reprezintă aproximativ 13% din timpul total alocat consumului de media, iar această pondere a rămas remarcabil de stabilă în ultimii trei ani. În 2025, consumul linear de radio a continuat să domine peisajul audio, cu 60,7% daily urban reach. (pp.21, 45)

Există și aici schimbări, iar radio-ul devine mai relevant pentru adulți, în special 25–44 ani și 45+, în timp ce segmentul 14–24 rămâne un light user. În paralel, publicul radio devine ceva mai urban și mai orientat către segmente cu venituri mai mari. (p.44–45)

Kiss FM a rămas lider în urban 11+, cu 15% daily reach, urmat de Radio ZU cu 13,3% și Europa FM cu 10,6%. Digi FM a fost unul dintre performerii în creștere, ajungând la 8,3%, +1,2 puncte procentuale. În București, Radio ZU a avut 11,8% daily reach, urmat de Radio România Actualități cu 11,4%. (p.132 / Media Fact Book)

Interesant este că, deși consumul rămâne stabil, radioul evoluează către un model mai larg deecosistem de conținut: broadcast + social + digital + evenimente + proiecte speciale.

Investițiile au crescut cu 5% în 2025, la aproximativ €39,9 milioane, iar pentru 2026 piața este estimată la circa €39,5 milioane (-1%). (pp.44–45, 133)

Implicația pentru marketeri: Radio-ul își păstrează valoarea în special pentru frecvență, reinforcement, mesaje tactice și amplificare locală. Este un mediu foarte potrivit pentru a susține un mesaj deja construit în TV sau digital și pentru a-l introduce în contexte de rutină — în special în mașină, la drum sau în timpul activităților zilnice.

5. Print-ul: o audiență mai mică, dar clar profilată

Printul este singurul mediu în care atât audiența, cât și investiția publicitară continuă să scadă structural.

Veniturile publicitare au coborât în 2025 cu 10%, la aproximativ €4 milioane. În paralel, tirajul total al publicațiilor a scăzut cu 5,5%, iar consumul mediu a coborât cu 6% pentru cotidiene, 2% pentru săptămânale și 3% pentru publicațiile lunare. (pp.46–47, 140–142)

Scăderile nu înseamnă însă că publicul care consumă încă presă scrisă este irelevant. Dimpotrivă, el este mai bine definit.

Cotidienele au o bază mai largă, cu adulții 25–54 reprezentând 61% dintre cititorii urbani. Săptămânalele sunt mai puternic concentrate pe 35–54 ani și pe educație medie-superioară. Revistele lunare glossy, în special cele de lifestyle și femei, au un profil mai premium: cititori educați, cu venituri ridicate, concentrați în special în 45–64 ani. (p.141)

Prin urmare, printul pierde acoperire și volum, dar poate păstra afinitate și valoare atunci când obiectivul este o audiență foarte specifică și un context editorial relevant.

Investiția estimată pentru 2026 este însă de doar €3,6 milioane, încă -10% față de 2025. (p.142)

Concluzii și Implicații pentru alocarea bugetelor

Piața media din România nu se mută pur și simplu de la TV la digital, de la media cumpărată pentru un mix extins la media cumpărată pentru tipul de atenție, intenție, impact și rezultate pe care îl poate genera pentru obiective clare de comunicare, marketing și business.

TV-ul rămâne principalul motor pentru a genera reach și storytelling, dar lucrează cu o audiență comercială în scădere și mai fragmentată. Digital-ul a devenit mediul dominant ca timp de consum și singurul canal cu creștere estimată în 2026, însă și aici competiția nu mai este pentru reach, ci pentru atenție, relevanță și rezultate. OOH-ul își consolidează rolul prin mobilitate și DOOH, radio-ul își păstrează forța prin rutină și frecvență, iar print-ul devine tot mai mult un mediu de nișă.

Pentru marketeri, principalele implicații sunt legate nu neapărat de realocarea bugetelor de la un canal către altul, ci de cum se redefinește rolul fiecărui canal în aceeași arhitectură de comunicare. Într-o piață în care bugetele disponibile scad, iar canalele și atenția sunt tot mai fragmentate, succesul ține de abilitatea de a regândi și clarifica strategia de comunicare, obiectivele, de a lua decizii bazate pe date și capacitatea de a crea mixuri de comunicare și media care să combine reach-ul și frecvența cu contextul și relevanța, în momentele în care consumatorul este cel mai receptiv.

În noul ecosistem, reach-ul rămâne important, dar relevanța devine și mai importantă, iar eficiența media depinde tot mai mult de relația dintre atenție, context, asset-uri creative distincte, încredere și strategie de marketing solidă, consecventă, pe termen lung.

EVOLUȚIA AUDIENȚELOR ȘI A INVESTIȚIILOR PE CANALE MEDIA

Valorile 2025 pentru TV/OOH/Radio sunt aproximări calculate din valoarea totală de €838M și ponderile din Chart 01; Digital și Print sunt prezentate explicit în raport.

Direcțiile 2026 sunt estimările Initiative. Media Fact Book 2026, pp.30, 39–47, 140–142.