Experiența pozitivă a consumatorului cu brandul definește poziția pe care acesta îl ocupă în mintea consumatorului! Studiul CIM Brand Experience, realizat alături de Brandworkz, care analizează răspunsurile a peste 2200 de marketeri, subliniază faptul că pe o piață atât de variată, dezvoltarea și comunicarea atentă a brandului trebuie să se regăsească în toate structurile unei organizații. Iar un brand se definește prin customer journey.
Care sunt segmentele pe care orice organizație trebuie să le îmbunătățească pentru a oferi marketerilor posibilitatea de a construi și oferi cea mai bună experiență de brand?

Provocări și ocazii

Cultura, resursele și prioritățile interne sunt primele provocări ale marketerilor, iar competiția constituie o preocupare constantă. Organizarea tradițională se dovedește ineficientă și contraproductivă, iar viziunea liderilor despre rolul brandului este o problemă și o provocare pentru aproape jumătate din marketeri. Acestora li se adaugă schimbările importante în grila de nevoi și comportamente ale consumatorilor, în contextul disruptiv al industriilor. Majoritatea covârșitoare a specialiștilor arată că experiența consumatorului cu brandul reflectă și ajută performanța brandului mai mult decât acțiunile de comunicare. Adaptarea și modificarea structurii organizaționale, alocarea inteligentă a resurselor și stabilirea proprităților interne, cunoașterea acestora de către toate departamentele, corelarea acestor aspecte într-o strategie care are în centru experiența consumatorului însumează provocările și punctul de plecare pentru adoptarea soluțiilor eficiente.

Perspective ale organizației asupra brandului

Asigurarea îndeplinirii promisiunii de brand trebuie să fie preocuparea majoră a tuturor departamentelor, însă, viziunea cross-funcțională nu se regăsesște la fiecare nivel al organizației –  relații cu clienții, dezvoltare de business, vânzări, comunicare corporativă, până la echipele de leadership ale căror decizii influențează direct parcursul strategiei, al implementării și al experienței de brand. Mai puțin de jumătate din angajați înțeleg viziunea și direcția organizației și a acțiunilor acesteia, având nevoie de claritate pentru a duce la îndeplinirile sarcinile și obiectivele ce le revin, iar acest lucru ar trebui să fie focusul conducerii.

Cultură

Sunt prea puțini angajați implicați în construcția brandului și a experienței de brand și doar 50% dintre organizații iau în calcul modul în care fiecare, indiferent de nivel și department, are o contribuție la crearea valorii pentru consumator. În același timp, doar jumătate dintre angajați, consideră marketerii, au valori și comportamente aliniate intituitiv la valorile și promisiunile brandului, semnalând o serioasă lipsă de conectare în cultura internă și de informare. E nevoie de o discuție aplicată despre leadership, traducere, training, conectarea valorile interne și externe ale brandului, astfel încât acțiunile de induction și recrutare să fie aliniate, iar angajații să fie ambasadori reali ai brandului.

 

Comunicare

Prea puține organizații comunică eficient despre brand integrând tehnologia, atât pe plan intern, cât și în comunicarea externă și prea puțini angajați au ocazia să facă sugestii pentru îmbunătățirea experienței clientului, mai ales că sunt interesați de percepția acestuia. Deși datele și rezultatele de cercetare sunt esențiale, acestea nu sunt împărtășite și analizate eficient alături de stakeholders și nici cu agențiile partenere.

Leadership

Deși marketerii sunt încrezători că brandul e în centrul preocupărilor și deciziilor organizației, nivelul de angajament din partea de leadership arată că rolul strategic al brandului nu e înțeles pe deplin sau parte din toate conversațiile care contează, limitând definiția brandului la comunicare, fără a lua în considerare rezultatele măsurătorilor legate de performanța brandului și faptul că e nevoie de o voce unică, de coerență, pentru toate departamentele, precum și de profesionalizare.

Influența departamentelor de Marketing

Echipele de marketing nu au parte de reprezentarea și influența necesară pentru a avea impact în deciziile de business sau în colaborarea cu alte departamente – în special în ce privește strategia de business, cultura și valorile organizației, lansarea de noi produse, marketerii remarcând deseori lipsa de aliniere a brandului și a viziunii strategice a organzației. Cum pot managerii să acționeze ca promotori ai schimbărilor în organizație?

Măsurare

Selectarea celor mai relevanți metrici pentru măsurarea succesului, acordarea de recompense și distribuirea cercetărilor reprezintă încă puncte sensibile în activitatea de marketing și în special la nivelurile de decizie și HR unde se discută prea puțin de performanța de brand și brand KPIs în afara interesului strict financiar. Se insită mai mult pe măsurarea numărului de oameni care aud de brand și prea puțin pe preferințe (de ce au ales oamenii brandul) sau pe satisfacția acestora și a angajaților, deopotrivă. De asemenea, jumătate din marketeri consideră că nu au resursele necesare pentru a măsura impactul experienței de brand a consumatorilor asupra valorii afacerii. Integrarea obiectivelor de brand și customer experience în cultura organizațională și politica de remunerare a implicării și loialității reprezintă o altă problemă de rezolvat.

 

Cum se gestionează eficient un brand, de la ideologie, la strategie și execuție? Pentru a fi mereu la curent cu cele mai bune practici, pentru a vă sedimenta și îmbunătăți cunoștințele, alegeți Cursul de Brand Management. Acesta se adresează tuturor celor care doresc să își asigure sau să își actualizeze o bază solidă de cunoștințe și instrumente de gestionare a brandurilor: profesioniști experimentați în marketing, coordonatori, experți, brand manageri, marketing manageri, manageri de comunicare sau responsabili cu implementarea activităților de marketing la nivel operațional. Veți învăța concepte, structuri și procese, înțelegând și aplicând modurile de construcție ale unor mărci “best în class”.

Cursul susținut de Mihai Bonca are loc pe 29 ianuarie la Palatul Noblesse. Nu ratați înscrierea: info@institutuldemarketing.ro

 

Rezultatele studiului CIM Brand Experience vă stau la dispoziție AICI.

 

Institutul de Marketing vine în ajutorul companiilor cun un program de trainig special, disponibil acum și prin abonament. Aflați mai multe detalii despre Marketing Pass AICI.

Spread the love