Una dintre cărțile esentiale pentru orice manager de brand sau strateg de marketing ar trebui să fie cartea lui Jean Noel Kapferer, The New Strategic Brand Management.

Sunt foarte puține asset-uri strategice care pot susține cu adevărat creșterea valorii și a surselor de avantaj competitive pe termen lung ale unei companii. Într-o lume în care competențele de marketing se mută tot mai mult către zone tehnice-CRM, marketing automation, metrics and analytics, social media, management de comunități, managementul de brand rămâne una dintre cele mai valoroase competențe care poate genera profituri sustenabile, pe termen lung.

Brandurile depind de strategia de marketing, de segmentare şi de strategia de diferenţiere a produselor. Companiile încearcă să răspundă cât mai bine aşteptărilor şi nevoilor punctuale ale consumatorilor și să furnizeze în mod repetat combinaţia ideală de caracteristici şi atribute, tangibile şi intangibile, funcţionale şi hedoniste, vizibile şi invizibile, în condiţii economice viabile pentru afacerile lor.  Prima sarcină a unui audit de brand este să definească exact ce atribute doreşte să transmită şi cum transformă brandul produsul şi să definească exact raţiunea de a exista a brandului. – explică J. N. Kapferer.

Brandul  funcționează ca şi un cod genetic și reprezintă în egală măsură memoria şi viitorul produselor pe care le susține. Conţine în sine şi programul viitoarei sale evoluţii şi îşi poate identifica atât teritoriul său legitim, dar şi ariile în care poate să crească, dincolo de produsele cărora le-a dat initial naştere, scopul şi semnificaţia acestora.

ADN-ul bradului poate fi descoperit analizând actele lui fondatoare: produsele, comunicarea şi acţiunile semnificative, încă de la naşterea sa. Cercetarea legată de identitatea de brand are un dublu scop: analiza celor mai tipice manifestări ale sale, dar şi modul în care sunt receptate şi imaginea pe care o transmite în piaţă.  Este motivul pentru care niciodată o companie nu ar trebui să se îndepărteze de identitatea sa, cea care a reuşit să atragă clienţi, iar brandurile să-și rămână fidele lor însele, fără să ignore viitorul.

Jean-Noel Kapferer, cunoscut pentru cercetările sale privind comunicarea, imaginile și publicitatea, a publicat până acum un mare număr de studii, articole și cărți. Prima carte tradusă în limba română a apărut în 1993 la Humanitas.

Vă propunem spre lectură un fragment publicat pe Academia Edu.