Ce arată primul studiu global major din 2026 despre cum folosesc echipele de marketing B2B inteligența artificială — și unde rămân în urmă?

Practicienii dedicați  marketingului B2B au fost, în multe cazuri, primii care au testat, adoptat și integrat AI-ul în organizațiile, echipele și chiar modul lor de lucru. Pentru fiecare dintre noi, indiferent de domeniu, industrie sau specificul activității, întrebarea este unde suntem în raport cu standardele și competiția și cum performăm mai bine.

Informații valoroase se regasesc în raportul 2026 STATE OF AI AND B2B MARKETING, care analizează rolul actual al inteligenței artificiale, într-un context în care nevoille legate de adoptarea AI cresc si presiunea competitivă este tot mai mare. Concluziile de bazează pe o cercetare în care au fost intervievați 277 de lideri de marketing B2B din Marea Britanie și Irlanda — directori de marketing,CMO-s si  VP-s— din tehnologie, servicii profesionale, financiar, producție și alte sectoare de activitate.

Materialul a fost realizat de Move Forward Strategies (MFS), o agenție de marketing B2B cu experiență globală specializată în dezvoltarea și implementarea de campanii orientate spre generarea de venituri, care lucrează la nivel global cu o gamă variată de companii — de la startup-uri în creștere rapidă până la corporații de tip  Fortune 500, pentru a răspunde la trei întrebări care ne preocupă pe toți, indiferent de specificul B2B, B2C, B2G sau ONG în care activăm:

  1. Cum este folosit AI-ul în marketingul B2B?
  2. Cum este integrat în strategia de marketing?
  3. Care sunt provocările în adopție și utilizare?

Subtitlul “A Sense of Hesitancy Emerges” –  o ezitare începe să se facă simțită – este revelator nu doar în ce privește gradul de adopție al AI -ului în general, ci față de utilizarea lui în zonele cu adevărat strategice.

Cum este folosit în prezent  AI-ul în echipele de marketing B2B?

Primul lucru confirmat de studiu este că AI-ul este deja prezent și are impact semnificativ. 63% dintre liderii de marketing chestionați spun că AI-ul a adus schimbări semnificative sau transformaționale în organizațiile lor. Doar 10% raportează impact minim sau inexistent.

Unde este folosit cel mai frecvent?

Cifrele arată că AI-ul este adoptat în primul rând pentru activități de producție de conținut și execuție de campanii:

  • 71% —creare de conținut (cea mai ridicată rată de adopție)
  • 64% — social media
  • 58% — pay per click ( PPC)
  • 52% — analiză de date
  • 48% — automatizare de marketing
  • 42% — search engine optimization (SEO)
  • 34% — sales enablement
  • 28% — customer research

Beneficiile percepute sunt tot în zona operațională: eficiență (68%), personalizare (63%), execuție mai rapidă (55%), reducerea costurilor (47%).

În schimb, un element strategic cum este avantajul competitiv este menționat de doar 12% dintre respondenți. Acest lucru ridică o întrebare importantă: dacă toată lumea folosește AI-ul pentru aceleași lucruri, cine se diferențiază cu adevărat? Pe de o parte, AI-ul se transformă tot mai mult dintr-un avantaj competitiv superior față de competiție într-un factor de igienă. Pe de altă parte, datele pun în lumină câteva consecințe semnficative neintentenționate ale răspândirii AI-ului: similaritatea, riscul de omogenizare a conținutului și lipsa de diferențiere strategică.

Instrumentele preferate: generaliști  în locul specialiștilor

Cel mai folosit instrument AI în marketingul B2B rămâne ChatGPT (34%), urmat de Microsoft Copilot (21%), Salesforce Einstein (14%), Google Gemini (11%), HubSpot AI (8%).

Ce este interesant: liderii de marketing B2B preferă instrumentele pe care le folosesc și în viața personală, nu neapărat soluțiile construite special pentru B2B. Singurul instrument B2B-specific care se impune cu adevărat momentan este Salesforce Einstein, probabil pentru că este integrat deja în ecosistemul CRM al multor companii.

Bugetele cresc, indiferent de ezitări: 71% dintre companiile chestionate vor crește investițiile în AI pentru marketing în următoarele 12 luni. 27% anticipează o creștere semnificativă și numai 4% anticipează o reducere de buget.

Ezitarea strategică: unde AI-ul nu este (încă) de încredere

Cea mai interesantă parte a studiului se referă la  importanță strategică a AI-ului pentru performanța oricărei organizații, și tocmai aici apare ezitarea din titlu. Momentan, AI-ul este, fără îndoială, o resursă vitală pentru regenerarea strategiei  a surselor de avantaj competitiv și a vitezei de acțiune (speed to market), dar nu este încă strateg autonom.

Cum prezintă liderii de marketing rolul AI în organizațiile lor?

  • 78% — îl descriu ca asistent de productivitate  sau suport de execuție pentru tactici
  • 18% — îl văd asistent pentru insight-uri strategice
  • 4% — îl consideră strategic decision-maker

Cu alte cuvinte, doar o minoritate consideră că AI-ul poate ghida singur strategia, deși tot mai mulți îl folosesc ca asistent pentru generarea strategiei.

Care sunt zonele în care liderii de marketing consideră că AI-ul poate contribui semnificativ?

  • 54% — customer insights (cea mai acceptată zonă strategică)
  • 42% — ABM (Account-Based Marketing)
  • 38% — forecasting
  • 26% — pricing
  • 8% — go to market (GTM strategy)
  • 6% — poziționare (nivel minim de încredere)

Concluziile sunt cât se poate de clare: deciziile strategice cum ar și  poziționarea brandului sau strategiile de go-to-market rămân arii și task-uri pe care marketerii B2B nu sunt dispuși să delege AI-ului. O strategie de poziționare depinde rafinarea și analiza unor surse complexe de date, de înțelegerea  profundă a pieței și de discernământul pe care doar experiența solidă a unor echipe reunite de practicieni îl pot avea, de nuanțe care nu se găsesc încă date brute și LLM-uri.

Doar 44% dintre liderii de marketing B2B au încredere că AI-ul poate sprijini decizii strategice. Restul sunt fie nesiguri (32%), fie nu au deloc încredere sau prea puțină (24%) în felul în care Ai-ul îi poate ajuta în această direcție.

Problemele pe care nimeni nu le rezolvă (încă)

Dacă adopția este mare și bugetele cresc, de ce există această ezitare? Studiul indică două cauze clare.

Prima problemă este că output-ul AI tot are nevoie de corecție umană semnificativă. 88% dintre respondenți confirmă asta. 60% spun că AI livrează foarte des conținut care necesită corecție majoră și doar 12% afirmă că AI livrează corect încă de la început. Cu alte cuvinte: AI-ul generează alternative, iar oamenii verifică și corectează. Este o abordare care a ajuns la automatizare completă, ci este un flux de lucru augmentat, cu un cost suplimentar real de timp și atenție.

A doua problemă este reprezentată de limitele percepute ale AI-ului. Care sunt zonele în care marketerii B2B cred că AI-ul că nu este suficient de performant?

  • 57% — gândire strategică
  • 44% — creativitate
  • 39% — acuratețe
  • 28% — compliance
  • 27% — măsurare ROI.

Ierarhizarea gândirii strategice pe primul loc nu este o surpriză. Un lider de marketing este un produs al experienței, abilităților și viziunii sale — o combinație unică ce creează o competență greu de egalat. AI-ul poate reproduce pattern-uri, dar nu poate replica traiectoria unui profesionist care a acumulat mii de ore de experiență, provocări din industrii diferite în context real de-a lungul anilor.

Idei,  inspirație și teme de reflecție pentru marketerii B2B din România

Contextul studiului este UK și Irlanda, dar dinamica descrisă este recognoscibilă oriunde — inclusiv în România. Companiile B2B românești se confruntă cu aceleași presiuni: bugete sub presiune, echipe mici, nevoia de a produce mai mult conținut mai repede, tentația de a crește și accelera folosirea AI-ului pentru cât mai multe activități.

Câteva întrebări care merită reflecție:

  • Organizația folosește AI preponderent tactic sau există deja o integrare în procesele de decizie?
  • Cât din producția de conținut AI este cu adevărat diferențiată — sau riscă să se adauge la valul de conținut uniform?
  • Există o strategie care ghidează utilizarea AI — sau folosirea aleatorie a AI-ul ține loc de strategie?
  • Echipa înțelege unde AI ajută și adevărat AI-ul și unde intervenția și discernământul uman sunt de neînlocuit?

Concluzia clară este ca AI-ul nu ține loc de strategie și  instrumentele de AI livrează rezultate doar dacă există o strategie solidă în spate.

CONCLUZII, DILEME  ȘI PROBLEME: adopția crește, dar integrarea strategică e greu de obținut

2026 aduce cu sine o maturizare a conversației despre AI în marketing. Nu mai este vorba despre dacă AI-ul este sau nu acceptat și adoptat în organizații, ci cât de strategic. Studiul MFS arată că există o tensiune reală între viteza cu care cresc bugetele de AI și lipsa de claritate strategică asupra modului în care aceste instrumente ar trebui integrate.

Echipele care vor câștiga pe termen lung nu sunt neapărat cele care folosesc cele mai multe instrumente AI — ci cele care știu să combine gândirea strategică umană cu capacitățile de execuție ale AI. Aceasta presupune competențe noi: abilitatea de a crea prompturi relevante, de a evalua critic rezultatele, de a decide  ce delegi și ce nu agenților AI.

Și presupune — înainte de orice — o înțelegere profundă a modului în care funcționează AI-ul în contextul marketingului real: cu clienți reali, cu cicluri de vânzare complexe și decizii cu impact.

Doriți să aplicați AI cu sens în marketingul B2B?

Multe din întrebările, temele și dilemele din acest raport sunt abordate practic în cursul nostru Marketing AI in Practice — un program aplicat cu exemple și studii de caz din mai multe industrii, pentru marketeri care vor să înțeleagă și să folosească AI strategic, nu doar operațional, și în care lucrăm și în context B2B.

→ Detalii și înscrieri:

https://institutuldemarketing.ro/marketing-ai-in-practice/

 

Sursa datelor: 2026 State of AI and B2B Marketing Report, Move Forward Strategies (MFS). Studiu realizat pe un eșantion de 277 lideri de marketing B2B din Marea Britanie și Irlanda.

Knowledge sharing is caring.