Ana Iorga este partener al agenției de publicitate Lemon Studio și fondator al laboratorului de neuromarketing BuyerBrain. Ana a absolvit cursurile Facultatii de Medicina a Universitatii ”Carol Davila” Bucuresti, a urmat programul de MBA Romano-Canadian, cu o specializare in finante si una in marketing, iar pentru ca a vrut sa combine aceste domenii a obtinut si diploma de doctorat in neuromarketing.
Cum ati facut pasul de la medicina la marketing? Ce v-a determinat sa renuntati la o cariera in medicina si sa urmati cursurile unui MBA in marketing si de ce ati ales o specializare in neuromarketing?
Prin anul cinci de facultate mi-am dat seama ca nu imi doresc sa devin clinician si sa ma inrolez in sistemul de sanatate din Romania, asa ca am inceput sa caut o solutie pentru a-mi schimba cariera. MBA-ul mi s-a parut cea mai buna optiune, deoarece imi permitea sa dobandesc, in timpul cel mai scurt, cunostintele de business necesare pentru a ma angaja. In cadrul MBA-ului am obtinut ambele specializari (Finante si Marketing), iar ulterior am decis sa ma ocup de agentia de publicitate proaspat infiintata. Asa am ajuns sa lucrez in advertising. Neuromarketing-ul mi s-a parut un domeniu foarte interesant, inca de la primul contact, deoarece era combinatia perfecta intre trecutul meu academic si preocuparile curente. Mai mult, mi-am dat seama ca pot sa aduc valoare, deoarece cunosc bine ambele lumi.
Ce inseamna neuromarketing si cum i-ar ajuta pe practicienii din domeniu?
Neuromarketing inseamna cercetare de piata folosind echipamente medicale (EEG, RMN functional) sau alte echipamente de inregistrare a datelor biometrice (GSR, aparat de eye-tracking,e tc). Cercetarea consta in inregistrarea si analiza reactiilor primare care apar la nivel cerebral sau periferic, in momentul in care suntem expusi unor stimuli (video, audio, olfactivi, etc).
Principalul beneficiu pe care neuromarketing-ul il aduce in cercetarea de piata este faptul ca inlocuieste nevoia de a intreba consumatorii ce parere au despre un anumit produs, brand sau mesaj de comunicare. Rezultatele astfel culese sunt mai aproape de comportamentul de cumparare, deoarece nu sunt distorsionate de impresia pe care subiectul doreste sa o creeze.
Cum decurge o cercetare de neuromarketing si care sunt instrumentele folosite?
Subiectii sunt conectati la aparatele de research (EEG, GSR, eye-tracking, etc) si sunt rugati sa priveasca stimulii ce apar pe un ecran. Nu trebuie sa vorbeasca sau sa se miste prea mult (deoarece pot corupe datele inregistrate).
Prezinta piata romaneasca potential?
In Romania oamenii sunt mai reticenti in a incerca noi tehnologii, asa se explica probabil si faptul ca neuromarketing-ul nu este asa de dezvoltat la noi, comparativ cu Europa sau SUA. Potential exista, pentru ca este de ajuns sa inceapa cateva companii sa foloseasca aceste gend e tehnici si celelalte vor urma, obligate fiind sa tina pasul. Mai mult, cu cat creste concurenta, cu atat rezultatele obtinute prin cercetarea de neuromarketing vor fi mai valoroase, pentru ca le vor permite companiilor sa isi rafineze mesajul de comunicare si sa aiba un return mai mare pe bugetul investit in media.
Costurile ridicate ale aparaturii necesare reprezinta un impediment in alegerea companiilor de a efectua o cercetare de neuromarketing pentru campaniile lor?
Ca orice tehnologie aflata la inceput iar neuro marketingul nu este un instrument ieftin. Dar, pe de alta parte, iti permite sa obtii un randament mai mare pe bugetele de media, de aceea ar trebui privit ca o investitie.
Cat de curand preconizati ca vor aparea schimbari in dezvoltarea acestui domeniu?
In Europa si in SUA domeniul are o dezvoltare efervescenta, atat in business cat si in mediul academic. In Romania insa lucrurile sunt inca la inceput, domeniul nu este foarte dezvoltat, dar pe masura ce specialistii in marketing se familiarizeaza cu principiile de cercetare si cu rezultatele pe care le pot obtine, industria va incepe sa creasca.
Ce fel de companii apeleaza la serviciile voastre care includ componente de neuromarketing?
Studiile de neuromarketing se preteaza in principal companiilor mari, care au bugete de media si investesc constant in construirea mesajelor de comunicare, astfel incat rezultatele obtinute sa aiba un impact cat mai mare. De asemenea, la astfel de studii ar trebui sa apeleze toate companiile in momentul in care lanseaza un produs sau serviciu nou pe piata sau cand vor sa penetreze o piata noua, pentru a sti cum sa isi rafineze mesajul de comunicare, astfel incat sa aiba impactul maxim.
Ce dificultati pot interveni intr-o astfel de campanie?
De multe ori problema principala o reprezinta asteptarile clientului – sunt companii care cred ca, o data ce au investit intr-un research de neuromarketing, acesta le va rezolva toate problemele!
In ceea ce priveste cercetarea propriu-zisa, participantii pot sa opreasca experimentul oricand, ceea ce ingreuneaza procesul de culegere a datelor si poate periclita cercetarea, daca nu sunt destui participanti.
Ne puteti da cateva exemple ?
Mi s-a intamplat odata sa fiu sunata de una din participantele la studiu, care mi-a spus ca nu mai doreste sa participe la cercetare pentru ca a citit pe internet ca exista riscul sa ii demagnetizam creierul!
Un material realizat în exclusivitate pentru eJobs de Institutul de Marketing. Institutul de Marketing oferă cursuri de marketing și suport pentru obținerea de certificări profesionale în marketing, marketing digital și comunicare împreună cu Oxford College of Marketing și Chartered Institute of Marketing. Mai multe detalii despre cursuri și certificări găsiți la www.institutuldemarketing.ro[pb_builder]
Comenteaza