AI-ul nu mai este o tehnologie a viitorului. Este deja prezent în campaniile de marketing, în procesele de vânzări și în deciziile de business ale companiilor din România și din toată lumea. Dar cum arată concret adoptarea lui? Ce funcționează și ce nu? Și de unde să înceapă un profesionist de marketing dacă vrea să obțină rezultate reale, nu doar să bifeze trenduri?
Institutul de Marketing organizează periodic întâlniri și evenimente dedicate inteligenței artificiale aplicate în marketing, reunind practicieni, specialiști și experți internaționali pentru a explora cele mai relevante aplicații reale.
Din aprilie, începe un nou un program creat de practicieni pentru marketeri, care arată concret unde și cum poate aduce valoare AI-ul în activitatea de marketing — folosit în mod practic, aplicat și etic, alături de Claudiu Gurguță, – specialist cu ani de experiență în tehnologie și, în prezent responsabil de ecosistemul de marketing technologies la Mondelēz Europa și trainer senior la Institutul de Marketing. Ce use case-uri reale din experiența lui ne pot inspira? De ce marketingul și vânzările beneficiază cel mai mult de AI?
De ce marketingul și vânzările pot beneficia cel mai mult de AI?
Estimările arată că cele mai rapide câștiguri din adoptarea AI-ului sunt în zona de vânzări și marketing – nu în producție, nu în IT, nu în logistică. Motivul este simplu: marketerii și oamenii de vânzări lucrează cu volum mare de conținut, cu date despre consumatori și cu decizii repetitive care pot fi automatizate sau îmbunătățite cu ajutorul tehnologiei.
AI-ul nu înlocuiește oamenii de marketing, dar îi poate face mai buni. Îi ajută să-și folosească abilitățile naturale (creativitate, interpretare de date, strategie) în loc să se blocheze în taskuri repetitive cu valoare redusă. Pe termen lung, beneficiile se extind și spre product development și R&D, dar câștigurile pe termen scurt sunt clare: mai mult timp pentru strategie, creativitate, analiză și decizie și mai puțin timp pierdut pentru ce poate fi automatizat.
Use Case #1: Optimizarea cheltuielilor de publicitate cu AI
Unul dintre cele mai concrete exemple prezentate a vizat un producător european mare de încălțăminte. Compania investea semnificativ în publicitate digitală, dar campaniile nu performau – audiențele erau prea largi, segmentele slab definite, iar datele colectate insuficiente pentru decizii bune.
Soluția implementată a inclus:
- Un ad optimization engine bazat pe machine learning (Pixis) pentru analiza audiențelor
- Campanii promoționale și de loializare cu instrumente de predicție
- Automatizarea procesului de building al campaniilor pentru eficiență operațională
Rezultatele după 12 luni: return-ul campaniilor de marketing a crescut cu peste 40%, iar conversia s-a îmbunătățit cu ~30%. Această cifră putea fi mai bună, dar problema era la calitatea conținutului și a creației. AI-ul optimizează mecanismul, nu rezolvă problema calității, relevanței și impactului mesajului
Lecția cheie: AI-ul de optimizare de reclame funcționează cel mai bine când îl tratezi ca pe un sistem integrat, nu ca pe un buton magic.
Use Case #2: Expert virtual pentru echipele de vânzări și inginerie
Un alt tip de aplicație, mai puțin discutat public, este cel al experților virtuali pe un subiect – agenți AI interni care ajută angajații să ia decizii mai bune sau să extragă rapid informații relevante dintr-un volum mare de date.
Exemplul prezentat a vizat un proiect cu AMG (Mercedes-AMG) pentru designul componentelor unui compresor electric. Anterior, ciclul complet de design și teste dura 3-4 ani. Cu ajutorul AI-ului aplicat în faza de dezvoltare de produs, s-a ajuns la aproximativ un an – o reducere semnificativă de investiție de timp care permite lansarea produsului pe vehicul mult mai devreme.
Același principiu se aplică în marketing și vânzări: un agent AI care cunoaște catalogul de produse, istoricul clienților și politicile comerciale poate ajuta reprezentanții de vânzări să răspundă mai rapid și mai precis la întrebările clienților – fără să aștepte aprobare de la manager sau să caute în 10 foldere.
Use Case #3: Accelerarea fluxului documentelor comerciale și contractuale
O altă aplicație cu impact direct în vânzări: generarea și pre-aprobarea documentelor legale și comerciale. În multe organizații, procesul de trimitere a unui contract sau a unui răspuns comercial detaliat durează zile întregi – cicluri de aprobare, pentru semnături, coordonare între departamente.
Soluția implementată în câteva proiecte a fost să se pre-aprobe anumite componente standard din contracte și să se creeze un sistem care unifică aceste blocuri pre-validate. Rezultatul: echipele de vânzări pot genera răspunsuri comerciale complete mult mai rapid decât în condițiile standard, dar respectând cerințele legale.
AI-ul poate genera și sinteze și rezumate ale condițiilor contractuale, atât pentru agenții de vânzări cât și pentru clienți, cu condiția să existe un obiectiv clar de la bun început, ca sistemul să fie corect structurat și să fie implicați oamenii potriviți în construirea lui.
„Dacă pornești să creezi contractul fără să gândești și funcția de sumar de la început, și vrei să o rezolvi singur la birou ulterior, nu vei obține nimic scalabil.”
Use Case #4: Microsegmentare și personalizare în campanii digitale
Un alt exemplu accesibil inclusiv marketerilor cu abordare hands-on, fără bugete enterprise: utilizarea ChatGPT sau a alternativelor echivalente pentru a crea microsegmente de audiență bazate pe date non-PII (date care nu identifică direct o persoană).
Abordarea preferată: personalizare bazată pe zero-party și first-party data – adică pe informații pe care utilizatorul le-a oferit direct sau analizând comportamentul pe platformele companiei, astfel încât mesajele ulterioare să includă recomandări mult mai relevante, ca alternativă la a comunica generic cu o audiență largă.
Instrumentele pentru această abordare (Pixis, Bitbrain, Acquisio, SEMADS) au prețuri accesibile și pentru companii din România – nu sunt rezervate exclusiv marilor corporații.
“Formula corectă este: „Facem X și vom obține Y.” Dacă nu ai claritate asupra lui Y, nu merită să investești timp și bani în X. Evaluează oportunitatea, înțelege impactul potențial asupra organizației, implică oamenii potriviți de la început și construiește în iterații. AI-ul funcționează cel mai bine atunci când îl tratezi ca pe o investiție strategică, nu ca pe un experiment de birou.”- este de părere Claudiu.
Cursurile de Marketing & AI
Institutul de Marketing oferă cursuri dedicate și customizate marketerilor care vor să înțeleagă și să folosească inteligența artificială în munca de zi cu zi – de la prompt engineering, creare de conținut și automatizare, până la strategie de adoptare la nivel de organizație.
În plus, alături de Oxford College of Marketing, Institutul de Marketing oferă singurul training certificat internațional în Marketing & AI – CIM Level 6 Specialist Digital Award – un program acreditat care răspunde nevoii tot mai mari de competențe certificate în domeniu.
Comenteaza